Неважно, нравится вам это или нет, когда у владельцев бизнеса появляется идея выпустить на рынок новый продукт, маркетологи резко активизируются и запускают впечатляющую кампанию по электронной почте с информацией о новом продукте. Но что делать, если вы сравнительно новичок в электронном маркетинге или вам предстоит первый официальный запуск нового продукта? 

Не бойтесь. Данное руководство поможет вам лучше понять все тонкости электронных писем о запуске нового продукта и поможет вам быстро его написать и разослать по базе клиентов.

Запуск нового продукта: каким должно быть письмо?

Электронное письмо о запуске нового продукта – это хлеб насущный для многих компаний, особенно компаний электронной коммерции. Электронное письмо предупреждает ваших подписчиков о том, что новый продукт, услуга или событие либо находятся в разработке, либо выпускаются. Они предназначены для создания ажиотажа вокруг вашего нового предложения, а также для привлечения клиентов на страницы вашего магазина или сервиса. 

Основное внимание в данном руководстве уделяется самому официальному письму о запуске нового продукта. Но, в идеале, нужно выстроить последовательность электронных писем о запуске нового продукта: запланируйте несколько дополнительных электронных писем, сообщающих о скором запуске. Они помогают максимизировать ожидание и любопытство. 

Конструктор чат-ботов для бизнеса

Типы электронных писем о запуске нового продукта

Мы ранее писали о лучшем времени для отправки электронной почты. В данной статье мы изучаем конкретные данные с точки зрения дневных/временных и географических различий, а также предоставляем подробную информацию, которую вы можете использовать для расчета времени отправки электронных писем. В данном руководстве мы описываем все в общих чертах, используя различные примеры, чтобы предложить лучшие решения. 

Электронное письмо для предварительного ознакомления: за 2 недели до даты запуска

Это рекламный анонс, который стоит отправлять для создания шумихи вокруг нового продукта. Обычно здесь присутствует атмосфера таинственности или эксклюзивности и фраза «не пропустите», чтобы усилить ощущение срочности. Ознакомьтесь с этим письмом предварительного ознакомления от Birchbox, косметического бренда, который предлагает сервис по подписке:

Сообщение по электронной почте о запуске продукта: от 2 дней до недели до даты запуска

Данный пример электронного письма с объявлением является продолжением после первого сообщения, вызывающего интерес. Это письмо открывает крышку ящика Пандоры, чтобы показать сюрприз, который компания хранила под своей шляпой. Оно направлено на то, чтобы создать еще больший ажиотаж вокруг запуска и собрать предварительные заказы от лояльных подписчиков. В частности, игровые компании, обычно добиваются отличных результатов благодаря такой электронной рассылке. Возьмем, к примеру, Oculus:

Клиенты предварительно заказали в 5 раз больше гарнитур Oculus Quest 2, чем оригинальных гарнитур (показано в этом письме), доказывая, что электронные объявления могут быть довольно прибыльными, если они сделаны хорошо. Помимо привлечения предварительных заказов, это электронное письмо также может включать таймер обратного отсчета или любые сделки для первых клиентов или раздачи. Все это поможет еще больше увеличить ажиотаж вокруг вашего продукта или услуги.

Электронное письмо в день запуска

Электронное письмо в день икс. В день запуска нового продукта или услуги нужно обязательно отправить сообщения, иначе вы можете запутать своих клиентов (или любые внутренние команды, если вы еще не объявили дату выпуска публично). Позже мы покажем вам множество примеров этих писем, но сначала давайте посмотрим, из каких элементов состоят лучшие письма о запуске продукта.

Запуск нового продукта: структура хорошего электронного письма

Мы собираемся глубоко погрузиться во все компоненты отличного электронного письма о запуске продукта и раскрыть передовой опыт. Начнем с темы письма. 

Тема письма

Недавно мы опубликовали более обширную статью о написании тем электронных писем, которые помогают увеличить уровень просмотра, но здесь мы сфокусируемся на конкретном контексте запуска продукта. В идеале, нужно в сжатом виде в одной строке темы электронного письма изложить свое сообщение, которое пробудит интерес клиентов. Звучит просто, правда?

Какой длины  должна быть тема письма? В Marketo проанализировали 100 000 электронных писем и определили, что длина темы из 7 слов или около 41 символа попала прямо в цель и показала уровень кликабельности 10,6%. Если вы спросите Boomerang, то это 3-4 слова (это количество показало уровень кликабельности 51%, хотя они не указали размер выборки). Для перестраховки, если выбирать между двумя этими анализами, можно с уверенностью сказать, что все, что меньше 3-х или более 8-ми слов, скорее всего, снизит результативность.

Если ваша маркетинговая команда очень любит эмодзи, просто убедитесь, что используете их экономно. Вам также нужно будет убедиться, что поставщики услуг электронной почты поддерживают их и что они соответствуют вашему бренду и стилю общения вашей целевой аудитории.

Содержание электронного письма

Тема письма привлекает внимание вашей целевой аудитории, а вашей следующей приоритетной задачей должно стать привлечение клиентов и информирование их о самом продукте. Эта информация содержится в основном тексте письма. Желательно, чтобы количество слов не превышало 50-125. За них должны говорить изображения.

Ваше электронное письмо должно содержать следующую важную информацию:

  • Название нового продукта
  • К какой болевой точке или желанию клиента обращается продукт (т.е. основные или новые функции)
  • Как и где клиенты могут купить продукт

Яркие изображения

В подавляющем большинстве случаев изображения – это ваш шанс продемонстрировать свой продукт. Если вы продаете физический продукт, естественно нужно использовать высококачественные фотографии продукта, сделанные в студии, на месте или и то, и другое. Если вы продаете цифровой продукт, все равно стоит поделиться изображениями, GIF-файлами или предварительными представлениями программного обеспечения (или дизайном обложек в случае электронных книг/PDF-файлов).

Однако помните о доступности. Старайтесь, чтобы письмо не состояло исключительно из изображений. Может возникнуть соблазн усложнить дизайн (подробнее об этом далее), но если вы это сделаете, то, скорее всего, оттолкнете людей, которым придется использовать программы чтения с экрана. Кроме того, электронные письма не будут доступны для поиска в интернете. Используйте передовые практики и всегда включайте замещающий текст для любых изображений в электронном письме; люди, использующие программы для чтения с экрана, смогут лучше понять содержимое.

Фирменный стиль и дизайн электронного письма

Создание фирменного стиля имеет решающее значение для того, чтобы выделиться в переполненном ящике электронной почты. Ваш стиль должен быть последовательным во всех ваших каналах, особенно в ваших кампаниях электронной рассылки, которые позволяют вам развивать ваши отношения с клиентами. Самое основное здесь то, как вы стилизуете свой язык и тон. Является ли ваш бренд веселым, серьезным, уверенным, формальным, смелым или даже спорным? Язык, который вы используете, должен отражать то, как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали вашу компанию. 

Другим центральным аспектом брендинга электронной почты является дизайн. Конечно, обязательно нужно включить свое фирменное наименование, логотип и цвета. Здесь применимы те же общие рекомендации, что и в случае с языком: ваши визуальные эффекты должны быть согласованы по нескольким каналам, чтобы клиенты узнавали ваш бренд. 

Призыв к действию 

И последнее, но не менее важное, — это призыв к действию: большая, блестящая, красная кнопка «купить сейчас!» Хорошо, она не должна быть большой или красной, но вам определенно нужно включить действие, которое вы хотите, чтобы клиент предпринял, и кнопку, чтобы он мог это сделать. В противном случае, какой смысл в вашем запуске?

Кнопка, призывающая к действию, должна совпадать с другими точками, указанными выше – текст внутри должен быть кратким, не делайте его частью изображения и придерживайтесь своего фирменного стиля и дизайна.

Читать также: Электронная рассылка: какой должна быть в 2021 году

Запуск нового продукта: примеры лучших электронных писем (и почему они работают)

Теперь мы переходим к примерам того, что вы должны включить в электронное письмо о запуске продукта, а также к передовым практикам. Давайте оценим несколько звездных примеров. (Мы будем использовать вышеприведенные критерии, чтобы судить о них соответствующим образом.) Давайте начнем!

Harry’s

Тема письма: «Доброе утро, полуночная синева»

Во-первых, давайте сосредоточимся на теме анонса компании Harry’s — об их бритве, выпущенной ограниченным тиражом. Хотите верьте, хотите нет, но всего 4 слова и 27 символов – это не самое маленькое количество в нашем списке. Тем не менее, текст очень соответствует стилю бренда и имеет логический смысл, поскольку большинство людей бреются по утрам.

Переходим к тексту письма, состоящему из 38 слов (в том числе к кнопке, призывающей к действию). Контент здесь более короткий, но это может быть потому, что бритвы имеют одно и то же назначение независимо от марки. Им не нужно много объяснений относительно их назначения или механики. 

Где Harry’s блистает, так это в образах, дизайне и кнопке, призывающей к действию. Бренд включил в письмо изображение продукта само по себе и как часть набора на темном фоне, что соответствует ощущению от текста. Компания также сделала кнопку, призывающую к действию, ярко-оранжевой, чтобы привлечь внимание и создать яркий контраст с темным фоном.

Google

Тема письма: «Представляем новый Pixelbook Go»

Давайте перейдем к технологическому гиганту Google. Наряду со здоровой долей 85,86% на рынке поисковых систем, Google имеет относительно большой список физических продуктов, одним из которых являются ноутбуки Pixelbooks. Тема письма проста и понятна, в ней используется язык, вызывающий синдром упущенных возможностей (новый элемент!). Тем не менее, выделяется именно текст электронного сообщения Google. Язык является фирменным и убедительным, но информативным, позволяя клиентам узнать о новом продукте ровно столько, чтобы возбудить их любопытство и заинтересовать их в изучении большего. 

Google потерпел неудачу с общей темной цветовой палитрой дизайна, изображениями и 6(!) кнопками, призывающими к действию. Обычно мы узнаем Google за его чистый, яркий стиль, а темная тема плохо сочетается с другим маркетинговым контентом. Интересно, что Google выбрал несколько призывов к действию для одного продукта, когда исследования показали, что это может отвлекать.

Casper

Тема письма: «Обновите свой матрас с помощью нашего нового покрытия»

Единственная тема письма из данного списка, которая попала в рамки из 7 слов. Кроме того, она работает благодаря  настойчивости языка и безупречности исполнения. Компания нацеливается на свою аудиторию сообщением, состоящим всего из нескольких слов. Casper также сумел сохранить свой текст кратким (но информативным) о том, что делает их матрас отличным дополнением к вашей спальне.

С точки зрения общего дизайна и выбора изображений компания хорошо сегментирует электронное письмо, сохраняет согласованность шрифтов и использует светлую палитру, которая отражает «мягкое, жизнерадостное ощущение бренда».

Единственная сомнительная область в данном письме – это использование двух немного разных кнопок, призывающих к действию: одна может привести к новой целевой странице веб-сайта, а другая – к общей странице магазина, что может запутать людей.

Apple

Тема письма: «Невероятный новый 16-дюймовый MacBook Pro уже здесь»

Тема Apple из 7 слов попадает в рамки, но не переходит рекомендуемый предел. Но, как и большинство других в этом списке, компания отлично использует язык, который не пытается открыто убедить вас, но все же вызывает чувство упущенной выгоды.

Как обычно, Apple преуспевает в фирменном стиле и дизайне. Их минималистский, воздушный вид использует привлекательные изображения (последовательная тема во всех маркетинговых каналах), а текст в колонках делает текст электронного письма быстрым и легким для чтения. 

Apple немного неудачно использует крошечную кнопку, призывающую к действию, которая находится в верхнем левом углу. Хотя она простая для восприятия и соответствует внешнему виду бренда, ее малый размер может привести к тому, что читатели пропустят ее или, что еще хуже, с трудом нажмут на нее, что приведет к разочарованию и отказу. Интересно, что Apple также является единственной компанией в нашем списке, рассылающей электронные письма о запуске новой продукции, которая не делится своими постами в социальных сетях. Хотя, честно говоря, вероятно, маркетологи Apple могли бы отправить пустое электронное письмо с кнопкой, призывающей к действию, в котором говорилось бы: «Отправьте деньги сюда». И люди все равно бы выполнили это действие.

Hers

Тема письма: «НОВИНКА: коллагеновый порошок»

Хотя это самая короткая тема в нашем списке, Hers (популярный бренд женского здоровья) использует свой очень узнаваемый стиль, чтобы донести до всеобщего сведения свои сообщения. Электронное письмо о выходе на рынок коллагенового порошка включает в себя эмодзи, хэштег и сообщения о боди-позитиве. Фирменная палитра пастельных тонов и стильный дизайн также намекают на женственность бренда и согласуются с его внешним видом на других каналах. 

Некоторые могут поспорить, что дизайн выглядит немного «деловым», особенно когда он контрастирует с минималистским шикарным стилем Apple. Тем не менее, изображения выполняют большую работу, выделяя преимущества продукта и предоставляя информацию о них. В письме также есть две кнопки, призывающие к действию, с разными формулировками на каждой из них (возможно, компания следует тем же принципам электронной рассылки, что и Casper). Это может немного запутать обмен сообщениями и сбить с толку клиентов, жаждущих попробовать новый продукт.

Построение вашей следующей кампании по запуску продукта

Поначалу процесс написания письма о запуске нового продукта может показаться немного пугающим, но, по сути, каждое хорошее письмо требует одни и те же 5 элементов:

  • Сногсшибательная тема письма
  • Краткий, но информативный текст
  • Высококачественные изображения 
  • Дайте вашему фирменному стилю и дизайну шанс засиять
  • Четкая кнопка, призывающая к действию

Пока вы не забываете про вышеуказанные 5  элементов (которые могут выступать в качестве шаблона для электронного письма о запуске нового продукта) и следуете основным рекомендациям по маркетингу электронной рассылки, вы сможете успешно выпустить на рынок новый продукт и получать большой доход.