Если вы читали хотя бы одну-две статьи на тему маркетинга, вы, вероятно, слышали об УТП (уникальное торговое предложение). Готовы поспорить, что многие маркетологи могли бы подтвердить, что начали изучать данную концепцию одной из первых. Но что означает эта очень популярная аббревиатура и почему любой владелец бизнеса должен проявить к ней интерес?
Не волнуйтесь, для этого данная статья и была создана. Сегодня мы поговорим о том, как написать уникальное торговое предложение.
Что такое уникальное торговое предложение?
Давайте начнем с хорошего старомодного определения.
УТП означает уникальное торговое предложение, т.е. единственная в своем роде выгода, которую компания предлагает клиенту. Это главный пункт в продажах, причина, по которой потребитель выберет вас, а не конкурентов. Клиенты обязательно должны быть в курсе вашего УТП, особенно если вы только начинаете бизнес.
Читать также: Удержание клиентов: 13 выигрышных стратегий удержания аудитории в 2021 году
Зачем нужно уникальное торговое предложение?
- Дифференциация в бизнесе стимулирует продажи. В мире, где людей атакует реклама и сообщения о различных брендах, нужно выделиться перед своими потенциальными потребителями, чтобы они хотели выбрать именно вас. Если ваша компания такая же, как и любая другая, остается только надеяться, что потребители увидят вас первыми.
- Вы получите узнаваемость бренда. Возможно, подразумевается УТП. Люди могут знать, почему вы уникальны, но чаще всего они этого не знают. Так почему бы тебе просто не сказать им? Если вы сообщаете им, что собираетесь сделать им уникальное торговое предложение, то вы уже правильно позиционируете себя в их сознании.
- Ваша подача рекламы будет лучше. Особенно в самом начале легко потерять уверенность, когда потенциальный клиент сомневается в вас. Но когда вы точно знаете, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов и как вы можете создать лучший опыт взаимодействия для вашего клиента, тогда этап продаж наступает естественным образом.
- Вы достигнете нужной аудитории. Если вы громко и ясно скажете, что вы лучший вариант для чего-то, то клиенты, которые ищут эту выгоду, свяжутся с вами. А те, кто не знает, не узнают. И, поверьте, это беспроигрышная ситуация. Ни вы, ни они не хотите терять время и деньги. Иногда клиенты просто не подходят для вашего бизнеса. И это совершенно нормально.
- Ваши клиенты будут вам доверять. Если вы даете обещание своим клиентам и выполняете его, то создаете себе имидж надежной компании. Со временем это создаст не только лояльных клиентов, но и настоящих промоутеров вашего бренда. Это конечная цель дифференцированного маркетинга.
Пример уникального торгового предложения
Теперь, когда вы знаете важность создания УТП, давайте начнем процесс его написания.
На протяжении всей статьи мы также будем приводить пример использования плана для выдуманной компании, продающей программное обеспечение для автоматизации электронной рассылки. Давайте сразу перейдем к объяснению каждого раздела.
1. В чем проблема моего клиента?
Конечно, мы начинаем с клиента! В конце концов, именно для него вы пишете УТП. Подумайте о проблеме, которую решает ваш продукт/услуга, и просто запишите ее.
Вы записали проблему? Хорошо. Давайте перейдем сразу ко второму вопросу, на который вы должны ответить.
2. Как мне ее решить?
Здесь мы говорим здесь о том, как вы можете решить проблему, которую вы только что записали.
Например, если проблема вашего клиента заключается в том, что он голоден, существует около миллиарда продуктов, которые могут помочь ему.
Каково ваше решение?
Пример:
|
Проблема Какая проблема у моего клиента? У них нет времени вручную рассылать сотни электронных писем |
Решение Как я могу решить проблему моего клиента? Я предлагаю им автоматизированное программное обеспечение для рассылки писем |
3. Чем известны мои основные конкуренты?
Теперь нужно провести некоторый анализ конкурентов, потому что, вы не можете знать, уникальны ли вы, если не знаете, чем известны ваши конкуренты. В этом есть смысл, верно?
Здесь мы предлагаем вам включить трех ваших основных конкурентов (или более) и уникальные преимущества, которыми они известны: либо характеристиками продукта (материалы и дизайн), либо другими связанными с деятельностью компонентами (поддержка клиентов, квалифицированный персонал и т.д.).
Если вы еще не знаете, чем они известны, зайдите на их сайт и посмотрите, рекламируют ли они какое-то преимущество больше остального. Или посмотрите отзывы в интернете и выясните, за что клиенты хвалят их больше всего.
4. Какая практика сложилась в моей отрасли?
Вы узнали, чем известны ваши основные конкуренты, поэтому можете перейти к установлению общих практик в вашей отрасли.
Общие практики могут означать многое: особенности продукта, стандарты обслуживания клиентов, навыки сотрудников и т.д. Мы знаем, что это довольно расплывчатое определение.
Вы должны просто подумать о своей отрасли и о том, что вы можете с ней ассоциировать. Эти детали должны быть универсально приняты как бизнесом, так и клиентами. Если вам ничего не приходит в голову мгновенно, то вам, возможно, стоит проверить некоторые сайты конкурентов и составить список функций, которые они все упоминают.
Например, в мире программного обеспечения широко распространено требование, чтобы веб-приложения были масштабируемыми и основывались на новейших стандартах кодирования. Все это знают. Большинство компаний, занимающихся веб-разработкой, учитывают эти требования. Только после того, как эти два аспекта будут учтены, компания сможет продолжить и подумать о том, какую уникальную функцию предложить клиентам.
Пример:
|
Конкуренция Чем известны мои главные конкуренты? Every DayMail – известны огромным выбором для разных сегментов рынка Crazy Mail – известны красивыми шаблонами GlobalMail – известны тщательными аналитическими отчетами* * вымышленные компании |
Текущее положение Какая практика сложилась в моей отрасли? Большая часть программного обеспечения по рассылке электронных писем предлагает: — персонализированные варианты — особенности сегментов рынка — галерею email-шаблонов — аналитические отчеты |
Вы тоже записали несколько пунктов? Потрясающе. Давайте продолжим.
5. Чем я отличаюсь?
Наконец-то! Мы говорим о вас! Теперь у вас есть список с уникальными особенностями ваших конкурентов и распространенными практиками в вашей отрасли.
Итак… зачем вам вообще этот список? Потому что вы должны стараться не использовать ни один из этих пунктов в качестве вашего УТП.
Что?! Мы знаем, мы знаем. Выслушайте.
Во-первых, у вас есть уникальные предложения ваших конкурентов. Они явно хороши в таких вещах. Вот почему они выставляют их напоказ по всему городу. Теперь, конечно, вы можете пойти по их ключевым точкам продаж.
Но истина заключается в том, что ваши конкуренты не являются вашими врагами. Вы не должны воевать на собственной территории, а, скорее, найти что-то новое и свежее, чтобы предложить клиентам.
Во-вторых, у нас есть общие практики. Они очевидные, так поступают все, поэтому не следует использовать их. Но, без сомнения, их нужно включить в свою маркетинговую стратегию – без них клиент даже не уделит вам времени.
Но не стоит вкладывать все свои деньги в обычную практику. Она просто не возбуждает интерес. Она не заставляет клиентов воскликнуть: «Ого!», потому что они уже видели это в десятке других мест.
Итак… вычеркните все эти элементы. С чем вы остались? Чем вы отличаетесь от своих конкурентов? Дайте себе немного времени, чтобы действительно подумать об этом, запишите все, что приходит в голову, а затем переходите к следующему шагу.
6. Какими особенностями я хочу быть известен?
Теперь начинается самое сложное. Какое уникальное торговое предложение вы выберете?
Можно начать с их сортировки. В этом списке может быть несколько пунктов, которые, хотя и уникальны, но не столь значимы, как другие. Ни для вас, ни для вашего клиента.
Возьмем, к примеру, кофейню. В ней все бариста носят крутые зеленые кепки, чего нет ни в одной другой кофейне города. Хотя это уникально, это не имеет большого значения для нашего клиента, поэтому это не та функция, которую мы хотим сделать нашим основным уникальным предложением.
Однако если мы единственные, кто, скажем, импортирует кофейные зерна из Колумбии, что придает кофе неповторимый вкус, то мы хотим поделиться этим с нашей аудиторией. Это важно для нас, потому что мы делаем все возможное, чтобы импортировать эти кофейные зерна, и это важно для клиентов, потому что они знают, что получат ароматный кофе.
Конечно, отнеситесь к этому примеру с некоторой долей скептицизма, потому что на практике некоторые особенности работают, а некоторые – нет. Вы просто должны выяснить, что будет работать для вас и ваших клиентов.
Теперь пришло время глубоко задуматься. Примите во внимание два вопроса:
- Чем бы вы хотели выделить свою компанию?
- Что бы удивило вашего клиента?
Если вам повезет, у вас останется только одно главное уникальное предложение. Ура! Вы можете перейти к следующему шагу.
Однако, если нет, можно сделать несколько вещей. Попробуйте поделиться списком с коллегами и получите их авторитетное мнение о том, какой должно быть уникальное торговое предложение.
Если это не прояснит ситуацию, можно попробовать отправить список некоторым прошлым клиентам или потенциальным и получить их мнение. В конце концов, вы же хотите, чтобы УТП резонировало среди вашей целевой аудитории.
Пример:
|
Отличия Чем я отличаюсь от всех остальных? Особенности, уникальные для моего бизнеса: — персонализированные шаблоны для каждой отрасли — вставка GIF в электронные письма — программное обеспечение, способное распознавать заголовки, которые с высокой вероятностью отправляются в спам |
Особенности Какими особенностями я хочу быть известен? Я хочу быть известен тем, что моя компания интегрировала программное обеспечение, способное распознавать заголовки, которые с высокой вероятностью отправляются в спам |
7. Как написать уникальное торговое предложение
Теперь, на самом деле, пришло время написать УТП. Никакого стандартного способа это сделать не существует. Его должно быть легко читать, понимать и оценивать.
В нашу канву мы включили уникальный шаблон для написания простого и легко запоминающегося УТП. Можно сказать, это один шаблон для всех. Можно использовать его либо как есть, либо как отправную точку.
Мы в [название компании] поможем вам [разрешить потребность потребителя] с помощью/только с/без [уникальное преимущество].
Давайте подставим в этот шаблон популярные бренды и их УТП:
- Мы в M&Ms поможем вам наслаждаться шоколадом, и он не будет таять в руках.
- Мы в Domino’s Pizza поможем вам утолить голод, доставив пиццу за 30 минут или быстрее.
- Мы в Digitalya поможем вам создать цифровой продукт, используя методику «Лучше меньше, да лучше».
Создать чат-бота бесплатно на платформе Slashstart
8. Ваше УТП уникально?
Теперь, когда вы нашли единственное в своем роде преимущество, которым собираетесь поделиться с миром, и изложили его в форме заявления, давайте проведем последнюю проверку, чтобы убедиться, что ваше УТП будет успешным.
Мы придумали контрольный список. Его легко запомнить. А еще уникальное торговое предложение не означает просто отличия от конкурентов, это гораздо больше.
Ваше УТП должно быть:
Полезным
УТП должно предложить вашей целевой аудитории уникальную выгоду, которую они на самом деле ищут.
Заслуживающим внимания
УТП также должно быть запоминающимся, чтобы, потенциальные клиенты, увидев ваш логотип, могли сказать: «О да, именно эта компания делает это».
Интересным
Как мы уже говорили в начале этой статьи, каждый день люди видят буквально тысячи сообщений от брендов – поэтому ваше УТП должно приковывать к себе внимание.
Измеримым количественно
Это очень важный аспект, который мы не затронули в этой статье. Выгода должна быть легко измерима, чтобы клиент мог оценить ее. Кроме того, если кто-то не уверен в том, насколько верно это утверждение, наличие количественно измеримого УТП поможет вам предоставить доказательства (статистику, примеры и т.д.).
Понятным
Когда вы профессионал в своей отрасли, вы можете погрязнуть в жаргоне. Но при написании УТП нужно помнить, что ваш клиент читает его. Если он/она не знает жаргона, то вы не должны использовать его.
Захватывающим
И последнее, но, возможно, самое главное, ваше УТП должно заставить клиентов захотеть связаться с вами и купить ваш продукт/услугу.
Теперь у вас есть уникальное торговое предложение. Ура!