Что такое удержание клиентов и зачем это нужно? 

Удерживать клиентов в 5 раз дешевле, чем привлекать новых, но это точно не единственная причина, по которой стоит вкладываться в удержание уже существующих клиентов. 

Задумайтесь, что бы вы выбрали: новую аудиторию, которая совсем вас не знает, или чтобы Александр — ваш постоянный клиент — сделал N-й заказ за этот месяц? 

Скорее всего, вы выберете Александра. Он хороший парень, но, прежде всего, он постоянный покупатель, который доверяет вашему бренду. Привлечение новых клиентов очень важно, но их удержание обеспечит непрерывный рост бизнеса.

Итак, сегодня вы узнаете, как рассчитывать частоту повторных покупок и сможете внедрить лучшие стратегии для ее увеличения.

Что такое удержание клиентов?

Удержание клиентов — это процесс, который мотивирует текущих клиентов продолжать совершать покупки и удерживает их от обращения к конкурентам.

По данным ISS, вероятность конверсии у постоянных покупателей 60-70%, а у новой аудитории только 5-20%! Это показывает, насколько важно удерживать клиентов, и что это обязательно должно стать частью вашей стратегии продаж и маркетинга.

Теперь, когда вы знаете определение, давайте узнаем, как измерить уровень удержания.

Как рассчитать CRR?

Уровень удержания клиентов (CRR) имеет решающее значение для мониторинга эффективности вашего бизнеса.

Чтобы правильно его рассчитать, нужно знать следующие переменные:

  • CE: количество клиентов на конец отчетного периода
  • CN: количество новых клиентов за период
  • CS: количество клиентов на момент начала измеряемого периода

Теперь вы можете применить их по следующей формуле:

Например, если у вас было 240 клиентов в начале определенного периода времени (CS), появилось 28 новых клиентов (CN), а в конце отчетного периода осталось 230 клиентов (CE), тогда ваш CRR составит 84,2% [(230-28): 240 х 100]

Что такое хороший CRR?

Нужно стремиться к максимально возможному CRR. И хотя 100% -ный показатель вполне возможен, не всем удается его достичь.

Чтобы найти лучший CRR именно для вас, сравните его со средним показателем в своей отрасли. Вот некоторые показатели удержания:

  • СМИ: 84%
  • ИТ-услуги: 81%
  • Потребительские услуги: 67%
  • Розничная торговля: 63%
  • Гостеприимство: 55%

Как видите, CRR может отличаться в зависимости от отрасли. Однако большинство компаний будут стремиться к 85%.

Если ваш CRR ниже среднего по отрасли, вам необходимо оптимизировать свою стратегию и найти способ удерживать больше клиентов. Как? Перейдем к этому чуть позже.

Основные показатели для удержания ваших клиентов

Прежде чем мы рассмотрим лучшие стратегии удержания клиентов, давайте посмотрим на самые важные маркетинговые показатели, которые вам нужно отслеживать:

Частота покупок (PFR)

PFR показывает, сколько раз существующий клиент покупал у вас за определенный период времени.

Помните, что мониторинг PFR также покажет уровень взаимодействия между покупателями и бизнесом.

Для его расчета необходимо разделить общее количество заказов, сделанных за период времени, на количество существующих клиентов:

Например, если у вас 240 заказов и 180 клиентов, частота ваших покупок составит 1,33.

По сравнению с вашим CRR, PFR показывает ценность, которую получают клиенты. Кроме того, вы можете использовать эти данные для определения покупательских привычек и использовать их для улучшения своих рекламных кампаний.

Средний чек (AOV)

AOV — это важный показатель, который поможет узнать, сколько тратит каждый клиент, совершая покупку.

Чтобы узнать средний доход с одной покупки, вам нужно разделить общую выручку на количество размещенных заказов:

Мониторинг AOV поможет оценить модель ценообразования и отследить ценность, полученную от каждого клиента.

Поскольку средний чек зависит от производительности вашей компании, ее частый расчет и анализ результатов обеспечат процветание всего бизнеса.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Когда мы говорим о CLV или CLTV, мы имеем в виду сумму денег, которую клиент планирует инвестировать в бизнес на протяжении всего его жизненного цикла.

CLV — один из наиболее важных маркетинговых показателей, необходимых для определения стоимости привлечения и удержания клиентов.

Чтобы рассчитать его, вам нужно разделить средний доход с клиента (ARPU) на коэффициент оттока:

Как узнать свой ARPU и коэффициент оттока

Прежде всего, вы можете измерить ARPU, разделив доход, полученный за определенный период времени, на количество активных клиентов.

ARPU = общий доход : количество активных клиентов

Для оценки оттока клиентов измерьте количество клиентов в начале месяца и вычтите количество клиентов, оставшихся в конце месяца. Затем разделите сумму на количество клиентов, которые были у вас в начале месяца.

Коэффициент оттока = (количество клиентов в начале — количество клиентов в конце) : количество клиентов в начале

Итак, если ваш ARPU равен 25 долларам на одного клиента (2000 долларов : 80 клиентов), а коэффициент оттока составляет 0,05 ((80 — 76) : 80), вы получите следующее:

CLV = 25 долларов : 0,05 = 500 долларов США

Теперь, если вы умножите его на 12 месяцев, вы сможете найти свой годовой CLV (вы можете изменить количество месяцев в зависимости от периода времени, который хотите измерить):

Годовой CLV = 500 долларов x 12 месяцев = 6000 долларов США

Расчет CLV необходим для определения стоимости привлечения клиентов, что мы и рассмотрим ниже.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма денег, которую вы тратите, чтобы привлечь нового клиента. Для расчета вам нужно разделить ваши затраты на продажи и маркетинг на количество новых клиентов:

Хорошее соотношение CLV к CAC обычно составляет 3:1, что означает, что ценность клиента должна быть в три раза выше, чем стоимость его привлечения.

Знание CAC и CLTV поможет вам отслеживать показатели своего бизнеса. Итак, если вы видите, что затраты на привлечение превышают CLV, вам нужно перестроить свою тактику и сосредоточиться на более активном удержании существующих покупателей.

Как мы говорили выше, убедить старых клиентов сделать покупку легче, чем убедить новых, поэтому помните это при планировании стратегии удержания и привлечения клиентов.

Теперь, когда мы изучили наиболее важные показатели, давайте посмотрим, как установить долгосрочные отношения с клиентами, которые увеличат доход и обеспечат выживание бизнеса.

13 основных стратегий удержания клиентов

Создание успешной программы удержания клиентов — лучший способ привлечь покупателей, которые поддержат вас, несмотря ни на что.

Конечно, чтобы это работало, вам понадобится помощь: email-рассылка, социальные сети, служба поддержки и многое другое.

Читать также: Как развить бизнес: 4 способа привлечь лояльных клиентов и ускорить рост

1. Пригласите клиентов в программу лояльности

Потребителям нравится, когда вы вознаграждаете их за дополнительную покупку. Нельзя не заметить силу VIP-купонов и скидок: они заставляют людей чувствовать себя особенными. 

Если вы хотите продвигать повторные покупки, пригласите аудиторию в свою программу лояльности. Как? Через маркетинговую кампанию по электронной почте.

Посмотрите, как это делает MAC:

Тема: Вы любите MAC? Присоединяйтесь к нашей программе лояльности.

Вознаграждение за лояльность — одна из самых эффективных стратегий удержания клиентов.

Программы лояльности должны стать важной частью затрат по привлечению клиентов. 

2. Обеспечьте отличное обслуживание клиентов

Решение проблем клиентов — часть жизненного цикла бренда. Мгновенные и ценные решения проблем выделят вас среди конкурентов.

Если задуматься, поддержка — это первая точка контакта для потенциальных клиентов, у которых есть вопросы о вашем продукте/услуге.

Согласно опросу, 84% потребителей заявили, что обслуживание клиентов было одним из важнейших факторов при принятии решения о покупке. Это показывает нам, что потребители больше всего на свете ценят хорошее обслуживание.

И давайте не будем забывать, что хорошее обслуживание поспособствует взаимности между вами и вашей целевой аудиторией.

Вот пример из реальной жизни:

Оказание помощи клиентам до и после совершения покупки является обязательным условием для повышения лояльности к бренду. Клиенты запомнят положительный опыт и поделятся им со своими друзьями и коллегами. 

Помощь клиентам будет работать на узнаваемость бренда и позволит генерировать больше потенциальных клиентов, а еще конвертировать их с помощью сарафанного маркетинга!

3. Вовлекайте подписчиков

Иногда потребители забывают о своих любимых брендах. Чтобы вновь подтолкнуть их к покупке, напишите электронное письмо.

Электронные письма с вовлечением теперь легко настраиваются благодаря возможности автоматизации маркетинга. Вы можете создавать последовательные цепочки вовлечения в письмах или в сообщениях в мессенджерах, которые будут запускаться через определенный временной интервал или действие подписчика.

Вот простая, но эффективная кампания по электронной почте от Майкла Корса:

Тема: Мы скучаем по тебе, Марилия!

Чем больше вы адаптируете свои сообщения к потребностям клиентов, тем легче будет выстраивать с ними прочные отношения!

Также не забывайте о силе скидок. Эксклюзивные скидки не только увеличат конверсию при первой покупке, но и помогут удержать клиентов. 

4. Собирайте отзывы

Удержание тесно связано с клиентским опытом. Чем счастливее будут ваши покупатели, тем легче будет продать им повторно. 

Но как улучшить впечатления покупателей? Просто спросите их, что они думают о вас и ваших товарах. 

Посмотрите на пример от Happy Socks:

Успех этой стратегии в том, что клиенты любят делиться своим мнением, особенно получая за это скидку 25%.

При создании опросов обязательно задавайте правильные вопросы, которые помогут выявить потенциальные проблемы в ваших продуктах/услугах. Проанализировав данные, вы сможете лучше решать проблемы своих клиентов. 

И помните: чем быстрее вы ответите, тем сильнее клиенты это оценят!

5. Персонализируйте письма и сообщения

Если вы хотите, чтобы ваша аудитория оставалась с вами, вы должны создавать целевые персонализированные сообщения. Чтобы персонализировать электронную почту, соберите информацию о подписчике через формы подписки. Таким образом, вы сможете:

  • добавить имя клиента в строку темы
  • создать динамический контент для каждого получателя
  • сегментировать своих клиентов по полу, возрасту, местоположению и т.д.

Вот что отправляла компания Sigma Beauty через несколько дней после того, как клиент подписался на их рассылку:

Тема: Марилия, только для ВАС — мгновенная распродажа!

Сегментация и персонализация — ваши лучшие союзники для повышения вовлеченности и продаж. Поэтому обязательно используйте эти возможности для доставки целевого контента, который покорит сердце вашей аудитории.

6. Создайте идеальное вовлечение

Электронные письма со специальными предложениями хорошо способствуют удержанию клиентов, но это временное решение.

Если вы хотите превратить аудиторию в клиентов, а затем в лояльных защитников бренда, то должны заложить прочный фундамент. Идеальный способ сделать это — создать последовательность писем, которая установит прочные отношения с аудиторией.

Приветственное письмо покажет вашим подписчикам истинный дух бренда. После чего проверьте, что во все последующие действия включены правильные элементы:

  • Интрига: делайте скидки и специальные предложения или бесплатно доставляйте заказ при первой покупке
  • Ценность: предоставляйте образовательный контент, например, руководства и тематические исследования
  • Уникальность: покажите, чем вы отличаетесь от конкурентов и как ваш продукт может решить проблемы потенциальных клиентов

Каждый подписчик будет вести себя по-своему, поэтому настройка адаптивных последовательностей писем, которые основаны на действиях клиентов, увеличит шансы на хорошее вовлечение и покупки.

7. Повышайте авторитет бренда

В эпоху спама, фишинга и поддельной рекламы потребители должны знать, законны ли ваша компания и продукты.

Обман — это худший сценарий. И все хорошо знают, что, когда это происходит, недовольные клиенты активно выражают свое разочарование в социальных сетях. Чтобы избежать подобного, вам нужно постоянно повышать свой авторитет. Как? С помощью социальных доказательств, а особенно отзывов:

Чтобы получить все эти положительные отзывы, вы должны сдерживать все обещания и предоставлять продукт, который облегчает жизнь вашим покупателям. Для Function of Beauty довольная клиентская база — это секретное оружие, которое убеждает еще больше людей присоединиться к ним.

Социальное доказательство — ваше самое сильное оружие, которое сделает бренд более привлекательным для новых клиентов. Используйте положительные отзывы на веб-сайте, в социальных сетях и в электронных письмах, чтобы развеять любые сомнения, привлечь новых клиентов и дать им больше причин оставаться с вами!

8. Предложите клиентам создать учетную запись

Наверняка, многие из ваших клиентов сделали покупку на сайте в качестве гостя, что совершенно нормально, но не лучше ли узнать о них больше?

Позволять покупателям оформлять заказ без учетной записи — это удобно. Однако при заказе покупатели могут предоставить вам массу дополнительной информации о себе, которую позже можно использовать в вовлечении.

Например, когда зарегистрированный пользователь сообщает дату своего рождения, вы можете поздравить его в этот день и подарить купон или скидку. Для Amazon это старая выигрышная практика:

У Amazon есть несколько точек конверсии, чтобы посетители активнее регистрировались. 

Не всегда возможно удалить гостевую опцию с сайта, потому что это доставит неудобства некоторым пользователям. Но обязательно мотивируйте своих покупателей зарегистрироваться, используя дополнительные стимулы — скидку, бонус, купон.

9. Попробуйте модель подписки

Одна покупка — это здорово. Но что, если бы вы могли превратить свой товар в ежемесячную необходимость?

Компании, которые используют модель подписки, нашли секрет простого и эффективного удержания клиентов. Просто посмотрите на Netflix. Бренд использует его годами, чтобы клиенты платили за услуги каждый месяц.

Но как насчет интернет-магазинов и розничных продавцов? Модель подписки действительно проста в реализации, и вы можете продвигать ее вместе с разовыми покупками.

Вот как это использует Blueland:

Подписка может подойти компаниям, продающим такие товары, как чистящие средства, кофе или даже смузи.

Что бы вы ни продавали, покажите своим клиентам, почему они должны сделать выбор в пользу ежемесячного пополнения запасов. Экономия — лучшая тактика, чтобы заинтересовать. 

Модели подписки будет способствовать удержанию клиентов и увеличению вашего дохода. Просто убедитесь, что сделка достаточно привлекательна, чтобы клиенты подписывались вновь.

10. Продвигайте идеалы бренда

Потребители воспринимают бизнес как живой организм, с которым они хотят общаться.

Если вам нужны лояльные клиенты, то для начала превратите свой бизнес в бренд, а затем покажите целевой аудитории, почему вы заслуживаете их внимания и денег. 

Понятные клиентам ценности и идеалы стимулируют делать покупки и не уходить к конкурентам. Например,  Patagonia — бренд, который продвигает высококачественные продукты с уважением к окружающей среде:

Для его клиентов миссия бренда является одной из причин, по которой они возвращаются. Согласно опросу YouGov, 69% клиентов Patagonia заявили, что хотят знать происхождение материала, который используется для создания их любимой одежды, а 67% согласились с тем, что бренды должны принимать меры для сохранения окружающей среды.

Кроме того, эти покупатели были очарованы разнообразием высококачественной продукции компании. Но знаете ли вы, что еще заставило их остаться?

Экологичный дух компании и ее приверженность защите людей и дикой природы!

11. Развлекайте свою аудиторию

Продвижение продуктов и обучение клиентов помогут сохранить аудиторию, но что еще может быть таким же эффективным? Развлекательный контент!

И здесь на помощь приходят социальные сети. Потребители любят новые продукты, секретные продажи и многое другое. Однако больше всего они любят делиться забавным контентом со своими друзьями.

Если вы рассмешите своих клиентов, то увеличите их лояльность. В итоге люди будут ждать не только рекламных материалов, но и возможности пообщаться с вами на более «личном» уровне.

Например, бренд Wendy’s использовал уникальную стратегию маркетинга в социальных сетях, чтобы повысить лояльность аудитории. Это небольшой пример того, что обычно публикует бренд:

12. Не допускайте чрезмерных обещаний и малых результатов

Чрезмерные обещания — одна из худших ошибок в бизнесе, а когда эти обещания не выполняются, то клиенты остаются разочарованными.

Для установления тёплых отношений с аудиторией лучше обещать чуть меньше, но всегда в срок исполнять обещанное.

Честный бизнес создаст чувство безопасности, которое побудит потребителей продолжать покупать. В следующий раз, когда будете продвигать новый продукт, помните об этом, чтобы не попасть в  ловушку слишком многообещающих/недовыполненных предложений.

13. Обратитесь к «бывшим клиентам»

Когда-то ваш постоянный покупатель превратился в незнакомца, который больше с вами не «разговаривает»… Печально, но это может случиться в любой момент. Если вы оказались в такой ситуации, лучше всего связаться со своим покупателем, чтобы узнать, что произошло.

Начинать такие разговоры бывает сложно или неловко, но обнаружение причины проблемы даст вам шанс улучшить стратегию удержания клиентов. Лучший способ связаться — написать письмо. Только не спамьте, если клиент не хочет отвечать.

Привычки и восприятие клиентов все время меняются, так что сбор информации поможет вам улучшить себя и свой продукт!

Обеспечьте рост вашего бизнеса

Чтобы перейти от привлечения клиентов к удержанию, вам необходимо определить болевые точки вашего клиента и предложить ему лучшее решение.

Безупречный опыт взаимодействия с брендом — это все, что нужно, чтобы повысить лояльность и превратить тех, кто впервые совершает покупку, в лояльных защитников вашей компании.