Давайте посмотрим правде в глаза: статья «Анализ конкурентов» не заставит никого вскочить со своего места от волнения, не так ли?

Возможно, найдутся люди, которые просыпаются по утрам, полные энтузиазма заняться исследованием жизни своих конкурентов.

Но большинство из нас откладывают эту задачу в долгий ящик или добавляют в список дел «когда-нибудь».

Но вот в чем дело… Для любого, кто хочет создать успешный бренд, данный вопрос не подлежит обсуждению, и вы просто должны это сделать.

Если вы пропустите этот шаг, созданный вами бренд будет лишен ключевого элемента, который присутствует в любом успешном бренде…. Релевантность.

Но не все так плохо.

Когда у вас есть структура и вы знаете шаги, которым нужно следовать, нарисовать картину вашего рыночного ландшафта становится просто.

Если у вас все еще нет мотивации закатать рукава, знайте это… Эффективный анализ конкурентов – это ценная вещь.

Когда у вас имеется четкое представление о выборе, который есть у вашей аудитории, и о том, как они относятся к этому выбору, появляется схема.

Схемы заполняют пробелы, и именно здесь зарождаются отличительные особенности и знаковые бренды.

→ Чат-боты в мессенджерах со Slashstart

Что такое анализ конкурентов?

С учетом того, что число предприятий в мире достигает отметки в 200 миллионов, у нас нет недостатка в выборе, независимо от того, какой продукт или услуга нам нужны.

Независимо от того, где вы находитесь, насколько мала ваша отрасль или насколько специфична ваша ниша, скорее всего, существует множество компаний, предлагающих одно и то же одним и тем же людям, возможно, по одной и той же цене.

Умные бренды понимают это и проводят необходимую должную проверку.

Они определяют, что их целевая аудитория уже имеет на рынке в плане выбора, и они специально избегают предлагать то же самое.

Они стараются стать потребителями и посмотреть на выбор на рынке с этой стороны.

Они воспринимают рынок в качестве потребителя, чтобы полностью понять рыночный ландшафт, включая то, где рынок обслуживается хорошо и где он недостаточно обслуживается.

Всесторонний конкурентный анализ предоставляет разработчикам брендов информацию, необходимую для принятия стратегических решений, отвечая на такие важные вопросы, как:

  • Какие возможности существуют?
  • Каковы пробелы?
  • Как мы заполняем пробелы?
  • Каковы тенденции на рынке?
  • На каких особенностях мы должны сосредоточиться?
  • Какие преимущества мы продвигаем?
  • Как чувствует себя наша аудитория?
  • Где подводят нашу аудиторию?
  • Как мы можем выделиться среди наших конкурентов?

Без эффективного конкурентного анализа ответы на эти вопросы основывались бы на догадках.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Когда вы думаете о конкурентном анализе, вас можно простить за то, что вы представляете себе тайную операцию по проникновению в логово ваших конкурентов, чтобы украсть их секретный соус для себя.

Честно говоря, мы действительно работаем «под прикрытием» в качестве потребителя и даже можем обратиться в службу поддержки клиентов конкурента в рамках нашего комплексного исследования.

Нет никакого секретного соуса, который нужно раскрыть, и даже если вы его нашли, ваша миссия не в этом.

Конкурентный анализ – это часть вашей стратегии позиционирования, где конечная цель состоит в том, чтобы выделиться из конкурентов в качестве лучшего варианта для удовлетворения их потребностей.

В конечном счете, вам нужен результативный конкурентный анализ, чтобы эффективно позиционировать свой бренд.

→ Читать также: Что такое A/B тестирование?

На что направлен анализ конкурентов

Конкурентный анализ предоставляет информацию, необходимую для принятия стратегических решений по позиционированию.

Это важный шаг в составлении карты рыночного ландшафта и раскрытии такой информации, как:

  • Сходство
  • Различия
  • Сильные стороны
  • Слабости
  • Предпочтения аудитории
  • Предложения
  • Настроения клиентов
  • Особенности
  • Выгоды
  • Ценность
  • Цены
  • Отличительные особенности
  • Рыночные позиции

Информация, полученная в ходе этого процесса, в сочетании с анализом образа аудитории обеспечивает основу для всех решений по стратегии позиционирования.

Цель комплексного анализа

Процесс анализа ваших конкурентов рисует четкую картину условий на рынке.

Он включает в себя сильные стороны ваших конкурентов, то, что они делают хорошо, и почему их клиенты могут быть лояльными защитниками, которые никогда не бросят корабль.

Эти сильные стороны могут дать пищу для размышлений любому развивающемуся бренду, чтобы внедрить в свою работу аспекты, которые привлекают их аудиторию.

Однако конечная цель тщательного конкурентного анализа состоит в том, чтобы дать представление о потенциальных пробелах и возможностях на рынке, где ваша аудитория недостаточно обслуживается.

Возможно, люди открыто говорят о недостатках в отрасли, испытывают смешанные чувства по поводу своих вариантов или, возможно, они даже не знают об альтернативе, потому что им ее не предложили.

Независимо от того, как информация используется при разработке стратегии дифференциации, конкурентный анализ обеспечивает четкий прогноз для разработчиков бренда, чтобы использовать его для принятия эффективных решений о позиционировании.

Шаблон конкурентного анализа из 14 шагов 

Для анализа ваших конкурентов потребуется много шагов.

Наличие структуры и пошагового руководства будет держать вас в курсе, чтобы вы не заблудились и не потратили слишком много времени.

→ Читать также: ТОП-7 советов, как улучшить обслуживание клиентов

ШАГ 1. Создайте инструмент сбора данных

Конкурентный анализ — это, во-первых, сбор данных для анализа.

Откройте новую таблицу и озаглавьте первую колонку «Число».

Перечислите цифры 1-10 под этим столбцом.

Назовите следующую колонку «Категория».

В этих двух колонках вы найдете 10 лучших конкурентов и их категорию.

Далее озаглавьте каждый столбец на основе данных, собранных на этапах выполнения.

ШАГ 2. Определите 10 наиболее релевантных конкурентов

Вы можете хорошо знать своих конкурентов, если создаете бренд в отрасли, в которой работали всю свою жизнь.

Если вы создаете бренды для клиентов, то вы будете работать с отраслями, с которыми вы не так хорошо знакомы.

Ключ к определению 10 конкурентов заключается в том, что необходимо сосредоточиться на релевантности.

Например, если вы открываете модное книжное кафе, то McDonald’s дальше по улице менее актуален, чем хипстерское кафе за углом.

Начните с поиска в Google того, что вы делаете, и зафиксируйте 10 лучших результатов, запомнив, что нужно сфокусироваться на релевантности.

Если страница результатов заполнена транснациональными корпорациями, а вы — небольшой стартап, то вам нужно более конкретно подойти к поиску, чтобы определить более релевантных конкурентов.

Вы также можете использовать каналы социальных сетей, например, Facebook, Linkedin и Youtube, введя ключевые слова или соответствующие хэштеги.

Затем исследуйте ключевые слова.

Определите наиболее релевантные ключевые слова, которые ваша целевая аудитория ищет вокруг того, что делает ваш бренд, и используйте такой инструмент, как SEM Rush, чтобы детализировать рейтинг брендов по этим ключевым словам.

Какой бы метод вы ни выбрали, определение наиболее релевантных конкурентов является критической отправной точкой.

ШАГ 3. Классифицируйте своих конкурентов

Затем следует классифицировать своих конкурентов по одному из следующих вариантов:

Первичная конкуренция

Это ваши самые актуальные прямые конкуренты. У вас будет одна и та же аудитория, и у вас будут похожие или одинаковые продукты или услуги.

Вторичная конкуренция

Это конкуренты, которые обслуживают вашу аудиторию с более низкой или более высокой версией того, что вы предлагаете. Они решают одну и ту же проблему, но часто для разных людей с помощью другого опыта.

Третичная конкуренция

Это косвенные конкуренты, хотя вы играете в одном и том же пространстве. У них могут быть немного другие клиенты и они могут предложить немного другое решение, хотя в том, что вы делаете, есть пересечение и может служить альтернативой.

Хотя важно иметь представление о широком ландшафте, сосредоточтесь на релевантности. Все ваши 10 самых релевантных конкурентов могут быть вашими основными конкурентами.

Всегда задавайте этот вопрос при сравнении конкурентов:

«Кого бы моя аудитория, скорее всего, использовала?»

ШАГ 4. Проверьте качество обслуживания бренда 

Здесь вы уже идете под прикрытием, чтобы стать клиентом.

Вы хотите, переодевшись в костюм потребителя, испытать каждый из брендов в вашем списке топ-10 так, как их испытали бы ваши клиенты.

У каждого из ваших конкурентов будет несколько точек соприкосновения.

Попробуйте найти и проверить качество обслуживания каждого из них.

ШАГ 5. Проанализируйте визуальный образ бренда

Первый опыт, который вы получите с вашими конкурентами, — это внешний вид бренда.

Если он хорошо спроектирован, это должно оказывать стратегически значимое воздействие, а также сообщать конкретные характеристики.

Проанализируйте визуальный образ бренда и настроения или чувства, которые он вызывает.

Проанализируйте общий пользовательский опыт сайта и то, как контент представлен визуально.

Помимо цифровых, есть ли какие-либо физические фирменные материалы, которые вы можете получить в свои руки, например, брошюры или листовки? Это относительно легко, если у ваших конкурентов есть физическое местоположение.

Как они используют:

  • Цвет
  • Типографию
  • Изображения
  • Поддержку визуальных эффектов [сетевые услуги, графика или шаблоны]

Передает ли общий визуальный бренд определенный посыл?

Если да, то что это за сообщение?

ШАГ 6. Изучите сообщения

Когда вы читаете материалы на сайтах ваших конкурентов, обратите пристальное внимание на сообщения.

Их сайта, всех физических фирменных материалов и социальных каналов будет достаточно, чтобы определить темы.

Темы – это повторяющиеся сообщения, которые говорят о том, что бренд хочет, чтобы аудитория поняла и ассоциировала с ними. Темы могут включать ключевые преимущества, характеристики и особенности целевой аудитории.

Также изучите способ, которым они передают сообщения.

Используют ли они корпоративный язык, основанный на фактах, или они используют увлекательное повествование?

→ Читать также: Таргетированная реклама: что это? Полное руководство

ШАГ 7. Изучите человеческий образ бренда

Кто-нибудь из ваших конкурентов использовал человеческий образ бренда, чтобы донести свое послание?

Можете ли вы определить основной прототип, который отражает то, как общается бренд?

Существуют ли конкретные характеристики, отображаемые через визуальный бренд или обмен сообщениями?

Какой язык используется брендом?

Является ли он слишком корпоративным или используется неформальный разговорный язык или даже сленг?

А как насчет тона голоса?

Серьезны ли они, остроумны, профессиональны, игривы, заботливы или суровы?

Как бы вы описали тон голоса, который они используют, и соответствует ли он визуальному образу бренда и сообщениям?

ШАГ 8. Участвуйте в стратегии контента

  • Какой контент создают ваши конкуренты?
  • У них есть блог?
  • Есть ли у них каналы на Youtube?
  • Помогают ли они своей аудитории полезными техниками?
  • А как насчет их социальных каналов?
  • Что они публикуют или чем делятся?
  • Они просто пытаются собрать лайки или вовлекают свою аудиторию в стимулирующие разговоры и полезные идеи?

ШАГ 9. Анализ маркетинговой стратегии

Как ваши конкуренты продвигают свои продукты или услуги?

Это реклама?

Если да, то где находится реклама и что она предлагает?

Раздают ли они бесплатный контент в виде лид-магнита на своем сайте, например, бесплатную электронную книгу или бесплатный шаблон и т.д. в обмен на адрес электронной почты?

Если это так, подпишитесь на их рассылку и проанализируйте поступающие электронные письма.

Если в течение следующих дней поступит серия электронных писем, вы, будете находиться в автоматической последовательности электронных писем, которая в конечном итоге приведет к письму с каким-то предложением.

Возьмите каждый «Призыв к действию», который они вам предлагают, и проанализируйте, куда он вас приведет и какие сообщения вам будут доставлены.

ШАГ 10. Изучите предложения

Через весь свой контент, маркетинг и общее присутствие ваши конкуренты должны делать предложения своей аудитории, чтобы она превратилась в клиентов в той или иной форме.

Что это за предложения и как они структурированы?

Предлагают ли они бесплатную пробную версию или недорогую подписку?

Предлагают ли они скидки на первый продукт или услугу или просто рассказывают своей аудитории, почему нужно выбрать их бренд?

ШАГ 11. Выясните их отличительные особенности и стратегию позиционирования

Во всем, что вы проверяете у бренда, который вы анализируете, будет лежать основное сообщение и тема.

Эта тема постоянно пытается позиционировать бренд в сознании аудитории на основе очень специфических особенностей.

Если у бренда есть эффективная коммуникационная стратегия, должно быть легко определить разницу и большую идею, вокруг которой они построили бренд.

Хотя они не будут сообщать конкретно, какова их стратегия позиционирования на протяжении всего обмена сообщениями, они должны четко сообщать, почему именно аудитория должна выбрать их.

Это их отличительная черта и причина, по которой клиенты выбрали их в качестве своего бренда.

Если вы не можете легко определить отличительные черты ваших конкурентов, это не ваша вина, а их.

Если вы не можете найти их при поиске, ваша общая аудитория тоже не увидит их.

ШАГ 12. Изучите удовлетворенность и опыт клиентов

Если цена достаточно низкая, а у вас есть бюджет для анализа ваших ближайших конкурентов, последуйте предложению и купите их продукт или услугу.

У большинства компаний будет предложение начального уровня, которое позволит аудитории познакомиться с брендом, прежде чем перейти на более дорогой продукт или услугу.

Даже если их продукт стоит 300 долларов, ознакомление с процессом удовлетворения потребностей клиентов трех ваших лучших конкурентов стоимостью 900 долларов будет бесценным исследованием, которое вы сможете использовать при продвижении своего бренда.

Возьмите трубку. Поговорите с представителями службы поддержки клиентов и задайте столько вопросов, сколько сможете придумать… записав все ответы, конечно.

ШАГ 13. Проанализируйте отзывы

Отзывы – это золотая жила, когда дело доходит до анализа ваших конкурентов.

Обычно отзывы бывают бескомпромиссными, потому что сильные переживания мотивируют отзывы больше, чем посредственные…

Отзывы, как правило, показывают клиентов, которые в восторге от опыта работы с брендом, и клиентов, которые были разочарованы или очень разочарованы опытом работы с брендом.

В любом случае, отзывы часто эмоционально заряжены и являются окном в сознание вашей аудитории.

Положительные отзывы представляют собой исполненные желания, которые были у людей до того, как их привлек бренд, в то время как отрицательные отзывы представляют страхи, которые у них были.

Эти страхи и желания – золотые самородки, когда дело касается поиска другого способа удовлетворить вашу аудиторию.

ШАГ 14. Выполните SWOT-анализ

Просмотрите документ, в котором вы собрали все данные своих исследований, и начните выявлять сильные и слабые стороны каждого из ваших конкурентов.

Области силы представляют, где ваша аудитория хорошо обслуживается, а также потенциальные угрозы для вашей возможной стратегии дифференциации.

Области слабости – это те места, где ваша аудитория недовольна.

Эти области неудовлетворенности представляют собой потенциальные возможности на рынке, где ваш бренд может зайти и удовлетворить эти потребности.

→ Читать также: UTM-метки: что это и как их использовать?

Инструменты анализа конкурентов для быстрого отслеживания ваших исследований

Деятельность по анализу конкурентов может быть довольно утомительной, а если вы ограничены в средствах (будь то ваши собственные или ваших клиентов), то большая часть этой работы должна выполняться вручную.

Но, если у вас есть средства, существует множество инструментов, которые помогут вам ускорить большую часть этой работы и удалить часть ручной работы из процесса.

Вам, конечно, не нужны абсолютно все эти инструменты, но если вы часто проводите конкурентный анализ, то они потенциально могут сократить дни работы до часов.

Если вы работаете на уровне стартапа, некоторые из этих инструментов имеют уровни бесплатного минимума, которые вы можете использовать на основе ограниченных данных.

PI Datametrics

PI Datametrics предоставляет огромное количество данных искусственного интеллекта для глобальных компаний в области капитала, производительности контента, коммерции и маркетинга брендов, позволяя им идти в ногу с быстрыми изменениями потребностей клиентов и рынка.

Другими словами, это очень сложный инструмент для анализа тенденций и намерений аудитории в вашей отрасли, который может помочь сформировать ваши кампании и сравнить их с вашими конкурентами.

Similarweb

Введите веб-адрес ваших конкурентов и следите за всеми их маркетинговыми усилиями, включая трафик сайта, рефералов, поисковый трафик, социальные сети, ключевые слова, аудиторию… список можно продолжать и продолжать.

Этот инструмент имеет бесплатный минимум, поэтому вы можете проверить, что он может предложить, прежде чем перейти на платную основу или просто использовать его экономно.

Если вы хотите понять, как ваши конкуренты делают то, что они делают в цифровом виде, тогда охватите ту же сеть.

Brandwatch Audiences

Хотите узнать больше о людях, которые следят за вашими конкурентами в социальных сетях?

Brandwatch Audiences может разобраться в том, кто они такие, кого они слушают и каким контентом они делятся.

Ahrefs

Сложный SEO-инструмент для анализа того, как ваши конкуренты работают в интернете с создаваемым ими контентом.

Вы также можете выстроить конкурентов всех вместе, чтобы найти пробелы в контенте, которые вы могли бы заполнить.

SEMRush

Опять же, он, как и Ahrefs, является сложным SEO-инструментом, который позволяет вам приоткрыть завесу сайтов ваших конкурентов.

В частности, ключевые слова, платный поиск и рейтинги дадут вам представление об их маркетинговой деятельности и о том, как они привлекают вашу общую аудиторию.

Заключение

Нравится вам это или нет, но конкурентный анализ является важным шагом в разработке бренда, который может выделиться среди остальных.

Недостаточно определить то, что понравится вашей аудитории, и работать с этим.

Вам нужно знать, кто наиболее релевантные игроки в игре.