UTM-метки: что это и как их использовать?

Итак, вы собираетесь начать новую электронную рассылку или другую пользовательскую маркетинговую кампанию. Но как отследить все детали того, какие части кампании работают? Ответ – UTM-метка. Что это? И как этим пользоваться? В данной статье мы рассмотрим, что такое UTM-метки и как вы можете использовать их для оценки своих маркетинговых кампаний.

→ Создать чат-бота бесплатно на платформе Slashstart

Как выглядят UTM-метки?

В двух словах, применение UTM-меток включает в себя добавление некоторых дополнительных GET- параметров к ссылкам, связанным с вашим сайтом или каналом коммуникации, которые вы используете для своих различных кампаний. Использование UTM-меток в Google Analytics сообщает инструменту, что именно вы хотите отслеживать для каждой ссылки.

Это отличный способ отслеживать, откуда поступает трафик по вашим различным ссылкам во время маркетинговых кампаний. Применение этих меток также важно, если вы хотите отслеживать показатели для ссылок, которые не отслеживаются автоматически в Google Analytics, например, информационная рассылка по электронной почте или ссылки внутри PDF-документа.

Вы можете использовать UTM-метки, чтобы отслеживать, какие элементы вашей маркетинговой кампании работают лучше всего, а какие – хуже.

Что такое UTM-метки?

UTM-метки – это URL-параметры, которые используются для отслеживания Google Analytics различных сведений о ваших кампаниях, нацеленных на пользователей. Google Analytics имеет пять основных UTM-меток. Ниже мы кратко объясним каждую из них и для чего они используются.

Источник (utm_source) – Эта метка отслеживает исходную точку трафика для вашей ссылки. Примеры источников: “google”, “facebook”, “(direct)” или конкретные списки электронной рассылки.

Среда (utm_medium) – Отслеживание среды позволяет увидеть, какой трафик посетитель использовал для доступа к вашей ссылке. Примеры сред включают “электронную почту”, “реферал”, “социальные сети” и другие типы трафика высокого уровня.

Название кампании (utm_campaign) – Эта метка относится к конкретным кампаниям, для которых вы хотите отслеживать данные. Вы можете отслеживать несколько различных типов кампаний, каждая из которых имеет свои уникальные UTM-метки, такие как кампании по рассылке новостей по электронной почте, кампании в Facebook или кампании, которые вы запускаете в социальных сетях.

Термин (utm_term) – Это расширение имеет дело с конкретными ключевыми словами, которые привели посетителя к определенной ссылке. 

Контент (utm_content) – Этот параметр используется для дифференциации рекламы в рамках конкретной кампании.

→ Читать также: Что такое коэффициент конверсии и как его рассчитать?

Какие UTM-метки требуются в Google Analytics?

Google Analytics требует использования 3 UTM-метки:

• Источник (utm_source)
• Среда (utm_medium)
• Название кампании (utm_campaign) 

Другие две UTM-метки (utm_term и utm_content) являются необязательными.

Рекомендации по применению UTM-меток

Данным рекомендациям нужно следовать, если вы хотите эффективно использовать UTM-метки:

1. Составьте план
2. Используйте нижний регистр
3. Не отправляйте персональные данные, позволяющие установить личность
4. Не добавляйте UTM-метки во внутренние ссылки
5. Используйте Google URL Builder (или аналогичные инструменты)

Составьте план

При выборе UTM-меток составьте стандартный план того, как будут записываться метки. Убедитесь, что все в вашей маркетинговой команде знают, как именно это будет сделано. Путаница может привести к тому, что вы получите несколько разных меток, если кто-то сделал ошибку.

Например, один член команды может написать “utm_source=Facebook”, в то время как согласованный макет может быть “utm_source=facebook.com». Из-за ошибки у вас теперь в отчетах Google Analytics есть два источника трафика вместо одного.

Используйте нижний регистр

Самый простой способ написать все ваши UTM-метки – использовать только нижний регистр (если это возможно). Это правило легко запомнить, а также оно лучше всего работает с Google Analytics, где используется только нижний регистр.

Не отправляйте персональные данные, позволяющие установить личность

Не включайте в UTM-метки такую информацию, как адрес электронной почты, номер телефона, имя/фамилию. Это противоречит правилам Google Analytics и Общим положениям о защите данных.

(Данное правило также необходимо соблюдать для любых параметров URL-адреса и/или других частей URL-адреса. Не храните персональные данные в отчетах Google Analytics).

Не добавляйте UTM-метки во внутренние ссылки 

Это приведет к прерыванию сеанса в Google Analytics. Ваш посетитель будет отслеживаться дважды, что будет давать ложные сведения, и вы также потеряете свой первоначальный источник трафика. Просто не делайте этого!

Используйте Google URL Builder (или аналогичные инструменты)

Такие инструменты, как Google URL Builder, удобны для UTM-меток, поскольку позволяют избежать ошибок. Подробнее о URL Builder читайте в этой статье ниже.

→ Читать также: Лид-магнит: 50 примеров, которые помогут расширить вашу базу рассылки

Общие примеры UTM-меток

Теперь рассмотрим несколько примеров использования UTM-меток с различными инструментами, которые можно использовать в маркетинговых кампаниях.

UTM-метки для трафика в Google Ads

Если в Google Ads включена опция «Авто-метки», UTM-метки должны автоматически отслеживаться Google Ads. Обычно это настройка по умолчанию для рекламы Google. Чтобы узнать больше об «автоматических метках», нажмите здесь.

UTM-метки для трафика в Instagram

Важно использовать UTM-метки для отслеживания трафика из приложений социальных сетей, таких как Instagram, из-за того, как работают браузеры в приложениях. Поскольку щелчок по ссылке в приложении для социальных сетей также откроет страницу в браузере посетителя, например в Chrome, будут отслеживаться два посещения, а не одно.

Используя UTM-метку, вы можете предотвратить такую ситуацию. Это относится ко всем приложениям для социальных сетей. Вот несколько примеров UTM-меток для использования в Instagram:

utm_source instagram.com

utm_medium “social”, “paid social”, “cpc”, “stories”, “post”, “highlights” в зависимости от типа рекламы

utm_campaign “ig-coupon-sale20” например

utm_term Не применимо

utm_content Используется для разграничения различных постов или историй при запуске кампаний контекстной рекламы. Также вы можете использовать ее для различных моментов в своем профиле Instagram.

UTM-метки для трафика в Facebook

Вот несколько примеров UTM-меток для использования в Facebook:

utm_source facebook.com

utm_medium “social” , “paid social”, “cpc”, “banner”, “messenger”, “post”, в зависимости от типа рекламы

utm_campaign Например, «черная-пятница-распродажа-2020». Кроме того, здесь можно использовать «заголовок»/идентификатор поста, если у вас есть приличный трафик из ваших групп или профиля Facebook.

utm_term Не применимо

utm_content Используется для разграничения различных изображений или подписей к рекламе

UTM-метки для трафика в Twitter

Несколько примеров UTM-меток для использования в Twitter:

utm_source twitter.com

utm_medium “social” or “cpc”, “tweet”, в зависимости от типа рекламы

utm_campaign что-то, чтобы идентифицировать конкретный твит, например “твит-15-июля-2021”

utm_term Не применимо

utm_content Используется для разграничения различных меток рекламы или ее элементов при использовании рекламы в Twitter

UTM-метки документов

Как и ссылки по электронной почте, UTM-метки необходимы для ссылок, которые вы создаете в различных документах, размещенных на вашем сайте. Если UTM-метка не используется, вы не сможете определить посетителей, которые пришли непосредственно из этих документов.

Эти ссылки должны вести на страницы вашего сайта из документов, которые либо загружены с вашего сайта, либо вложены в электронные письма. Это работает для документов с расширением  .doc, .pdf и .odt.

Несколько примеров UTM-меток для использования с документами:

utm_source используйте здесь «файл» или «документ».

utm_medium используйте расширение файла: .doc, .docx, .pdf, .odt etc

utm_campaign имя файла, например «экономические тренды-2022.docx»

utm_term Не применимо

utm_content Вы можете использовать метки типа «страница-2», если вам нужно отслеживать размещение ссылок. Это необязательно.

UTM-метки для приложений обмена сообщениями

Когда дело касается приложений для обмена сообщениями, таких как WhatsApp, Slack, Telegram и WeChat, вы не сможете предотвратить и отслеживать любые ваши ссылки, которыми делятся люди в этих приложениях.

Тем не менее, вы можете добавить UTM-метки к любым ссылкам, которые вы публикуете в своих сообщениях в социальных сетях ИЛИ мессенджерах, чтобы попытаться получить более четкое представление о том, являются ли ваши ссылки общедоступными.

Кроме того, если ваша ссылка будет опубликована на какой-то платформе вроде Slack через браузер, это будет отображаться как ссылка; но для компьютерных/мобильных приложений такой трафик будет отслеживаться как (прямой)/(отсутствующий).

→ Читать также: 7 SEO-приемов для продвижения интернет-магазина

Как добавить UTM-метки с помощью Google URL Builder

Если вы думаете о том, как добавить UTM-метки, существует два основных варианта. Первый и самый трудоемкий – вручную добавить UTM-метки и переменные непосредственно в URL-адрес. Для более длинных меток может потребоваться некоторое время, и вы потенциально сделаете ошибки, которые повлияют на метки.

Второй метод заключается в использовании инструмента для UTM-меток, такого как Google URL Builder. Это конструктор UTM-меток, который упрощает процесс их создания и применения. Пошаговое руководство, описывающее, как использовать конструктор UTM-меток:

1. Перейдите на сайт https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ 

2. Заполните поля своим URL-адресом, а также каждым из параметров UTM-метки (источник и т.д.). Это автоматически создаст URL-адрес, содержащий все ваши UTM-метки и переменные.

3. Скопируйте эту сгенерированную ссылку, а затем вставьте ее в свою рекламу, баннеры, электронные письма или сообщения в социальных сетях.

Вы также можете использовать опцию для сжатия ссылки UTM-кода. Нажмите на кнопку «Преобразовать URL-адрес в короткую ссылку». Для этого требуется зарегистрироваться и авторизоваться через Bitly. Некоторые приложения для социальных сетей, такие как Facebook и LinkedIn, также могут предоставлять функцию сокращения.

Работают ли UTM-метки в Google Analytics 4?

Работают!

В документации Google Analytics 4 отсутствует информация об этом.

Поэтому, чтобы доказать, что все работает, мы сгенерировали тестовую ссылку в URL-builder и использовали ее для нашего собственного сайта.

Параметры теста, которые были использованы в URL Builder:

utm_source test-source

utm_medium test-medium

utm_campaign test-campaign

utm_term test-term

utm_content test-content

После щелчка все UTM-метки передаются в Google Analytics 4, включая utm_content и utm_term:

Мы проверяли так:

Google Analytics 4 → Взаимодействие → События → Просмотр страниц → События за последние 30 минут → [Выберите «Имя параметра» здесь]

Это означает, что UTM-метки автоматически применяются к Google Analytics 4 в качестве Параметров событий.

Заключение

Таким образом, UTM-метки – это исключительно полезный инструмент, который позволяет отслеживать конкретные теги, помогая оценить маркетинговые кампании. 

Использование UTM-меток необходимо, если нужна структурированная информация в отчетах Universal Analytics и Google Analytics 4, особенно в отношении таких вещей, как PDF-файлы или информационные рассылки по электронной почте.

UTM-метки также помогают избежать всплеска неучтенного (прямого)/(отсутствующего) трафика в ваших отчетах, который обычно скрывает, откуда на самом деле приходят посетители.