Индекс лояльности клиентов (индекс NPS) – это показатель лояльности и удовлетворенности клиентов, полученный путем опроса клиентов, с какой вероятностью они порекомендуют ваш продукт или услугу другим по шкале от 0 до 10. Но все гораздо сложнее.

В этом руководстве рассказывается о том, что вам нужно знать о NPS, включая информацию о системе, какие вопросы следует задавать в рамках опроса, как рассчитать свой балл и как улучшить свой индекс.

Что такое индекс лояльности клиентов (NPS)?

Индекс потребительской лояльности (NPS) – это показатель, используемый для оценки лояльности и удовлетворенности клиентов, который рассчитывается с помощью вопроса: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/компанию другу или коллеге?»

Полученные индексы помогают компаниям улучшить обслуживание, поддержку клиентов, доставку и т.д. для повышения лояльности клиентов.

→ Создать чат-бота бесплатно на платформе Slashstart

Почему важен NPS?

NPS можно использовать в качестве показателя роста бизнеса. При высоком NPS компании (или, когда он, по крайней мере, выше, чем в среднем по отрасли) ее отношения с клиентами являются здоровыми. В этом случае последние могут рекламировать бренд, подпитывать сарафанное радио и генерировать положительный цикл роста.

NPS – это ценный критерий на стратегическом уровне, но самого по себе показателя недостаточно, чтобы быть полезным или нарисовать полную картину. Общая система NPS важна, поскольку она позволяет компаниям:  

  • •Задавать уточняющие вопросы в рамках стандартного опроса NPS. Спрашивая клиентов, почему они дали определенный балл, организации любого размера могут понять, что они делают хорошо и где они могут стать лучше
  • Осуществлять отслеживание и количественную оценку результатов с течением времени, создавать внутренние контрольные показатели
  • Сплотить всех сотрудников вокруг одной важнейшей цели: привлечь больше восторженных клиентов.

→ Читать также: Как развить бизнес: 4 способа привлечь лояльных клиентов и ускорить рост

Как рассчитать NPS

NPS = % сторонников — % противников

NPS рассчитывается путем вычитания процента клиентов, которые ответили на вопрос, указав 6 или ниже («противники»), из процента клиентов, которые ответили, указав 9 или 10 («сторонники»).

Шкала оценки индекса пользовательской лояльности: противники, пассивные, сторонники

В системе индекса пользовательской лояльности клиенты делятся на три группы – сторонники, противники, пассивные – в зависимости от того, как они отвечают на стандартный вопрос «с какой вероятностью вы порекомендуете нас»:      

Сторонники (баллы 9 и 10) представляют наиболее увлеченных и лояльных клиентов компании: эти люди, скорее всего, будут выступать в качестве рекламы бренда, повышать репутацию бренда и увеличивать потоки рефералов, способствуя росту компании.

Противники (балл от 0 до 6, включительно) вряд ли будут рекомендовать компанию или продукт другим, вероятно, не будут постоянно взаимодействовать с компанией или повторять покупки и (что еще хуже) могут активно отговаривать потенциальных клиентов от работы с организацией.

Пассивные (оценка 7 или 8 баллов) не активно рекомендуют бренд, но также вряд ли повредят ему негативным сарафанным радио. Хотя они не включены в расчет NPS, пассивные очень близки к тому, чтобы быть сторонниками (особенно когда они дают оценку 8), поэтому всегда имеет стратегический смысл потратить время на изучение того, что нужно сделать, чтобы завоевать их.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Индекс лояльности NPS всегда выражается числом от -100 до 100: оценка отрицательна, когда у компании больше противников, чем сторонников, и положительна в противоположной ситуации.

В системе индекса потребительской лояльности средние баллы сильно различаются в разных отраслях:  

  • В исследовании, проведенном в США в 2018 году компанией Temkin group, средние значения NPS варьировались от 0 (поставщики услуг Интернета и телевидения) до 39 (автодилеры);
  • Другое исследование, проведенное в 2018 году в США компанией Satmetrix, показало, что средние значения NPS варьируются от -1 (интернет-провайдеры) до 65 (универмаги/специализированные магазины).

Знание средних показателей NPS по отраслям помогает понять, как работают ключевые конкуренты на конкретном рынке, и дает дополнительный контекст тому, что считается «хорошим» или «плохим» результатом.

Что такое хороший показатель NPS?

Учитывая доступный диапазон от -100 до +100, любой балл выше 0 считается «хорошим», поскольку он указывает на то, что у бизнеса больше сторонников, чем противников.

У первоклассных компаний, как правило, NPS составляет 70 и выше, но если вы думаете, что это область только крупных глобальных компаний, подумайте еще раз: в 2018 году Netflix имел NPS 64, PayPal набрал 63, Amazon 54, Google 53 и Apple 49.

Идеальный показатель в 100 баллов указывает на то, что каждый респондент опроса рекомендовал бы компанию кому-то другому. Это балл, которого никто никогда не достигал.

Что такое плохой показатель NPS?

Любой балл ниже 0 указывает на то, что у бизнеса больше противников, чем сторонников. Вот где полезны отраслевые показатели NPS, подобные упомянутым выше: хотя оценка NPS -3 может показаться плохой в отдельности, ее трудно интерпретировать без сопоставимых оценок ключевых игроков отрасли – если бы средний показатель по отрасли был -10, внезапно оценка не выглядела бы такой плохой.

Тем не менее, даже если планка установлена на низком уровне, отрицательный NPS является признаком того, что бизнесу предстоит серьезная работа по улучшению ситуации, сокращению числа недовольных клиентов и привлечению большего числа сторонников.

Как проводить опросы и собирать данные NPS

Если вы заинтересованы в расчете и отслеживании NPS для вашего бизнеса, первым шагом является проведение опроса для сбора отзывов клиентов. Вы можете выбрать один из двух основных способов сделать это, в зависимости от того, хотите ли вы запросить обратную связь в данный момент или собрать ее через некоторое время после того, как клиент имел какой-либо опыт работы с вашей компанией

1. Опрос на сайте

Всплывающие опросы на странице/сайте позволяют вам фиксировать отзывы ваших клиентов, пока они все еще находятся на вашем сайте. Вы можете настроить опрос NPS таким образом, чтобы он отображался на ваших основных страницах конверсии (например, страница «Спасибо», которую люди видят после завершения покупки), или запустить опрос прямо перед тем, как люди покинут сайт.

Чтобы провести этот опрос, вы должны начать со стандартного вопроса: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [компанию] другу/коллеге?». Для получения максимального значения вы всегда должны следить за ним с помощью одного или двух отдельных вопросов:

Если клиент выбирает число от 0 до 8 (противники – пассивные), извинитесь за негативный опыт и спросите: «Что мы можем сделать, чтобы улучшить ваш результат?»

Если они выберут 9 или 10 (сторонники), продолжайте с энтузиазмом и исследуйте дальше, спрашивая: «Какова основная причина вашей оценки?»

Вы даже можете добавить третий необязательный вопрос, чтобы люди могли поделиться своими идеями о том, что еще вы должны делать.

→ Читать также: Конверсия воронки продаж: руководство для начинающих

2. Опрос по электронной почте

Вместо того, чтобы показывать людям всплывающее окно сайта, вы можете собирать данные NPS, отправляя клиентам по электронной почте и приглашая их заполнить опрос после покупки или ключевого взаимодействия с вашим бизнесом.

Опросы по электронной почте требуют немного больше работы со стороны клиентов (откройте электронное письмо → нажмите на опрос → перейдите на отдельную страницу → заполните его и отправьте), и существует очевидная задержка во времени между отправкой опроса и получением результатов.

С другой стороны, предоставление вашим клиентам времени для ознакомления с продуктом/услугой, которые они получили от вас (например, 15 или 30 дней), может помочь им развить еще более четкое представление о том, будут ли они рекомендовать его или нет.

Как прочитать результаты NPS

Хотя NPS измеряет вероятность действия, основанного на опыте, он оказался надежным индикатором будущего роста или спада бизнеса. Другими словами, он помогает вам предвидеть грядущие неприятности – точно так же, как гидролокатор на лодке помогает вовремя обнаружить айсберги, чтобы скорректировать курс – как на индивидуальном, так и на макроуровне клиента.

Исследование компании Temkin group, цитированное ранее, также обнаружило высокую корреляцию между NPS и опытом работы с клиентами: в среднем в США «лидеры по опыту работы с клиентами пользуются NPS, который на 21 балл выше, чем NPS отстающих по опыту работы с клиентами».

Вот как прочитать результаты NPS после запуска опроса и сбора данных:

1. Посмотрите на сегменты данных

Индекс лояльности клиентов вашей компании может варьироваться в разных сегментах (например, возрастная группа, пол, долгосрочные клиенты, клиенты с более высокими расходами и т.д.). Когда вы только начинаете работать с NPS, вам не нужен такой уровень глубины: любая информация, которую вы соберете на этом этапе, поможет вам начать рисовать четкую картину. 

Как только вы станете более продвинутым пользователем, вы сможете повысить эффективность анализа NPS, внедрив системы сегментации и определив, как адаптировать свой подход к различным типам клиентов.

2. Продолжайте отслеживать производительность с течением времени

Поскольку NPS – это показатель реального времени, вы можете смотреть на него ежедневно, если хотите, но его истинная сила раскрывается со временем, когда вы можете видеть тенденции и колебания:

Трудно получить высокие показатели ответов на каждый опрос NPS, который вы отправляете. Для тех, кто действительно получает большое количество респондентов, держите их под рукой в качестве ориентиров для того, что нужно улучшить, когда появится ваш следующий опрос. Как только у вас появится понимание того, как NPS меняется с течением времени, вы сможете исследовать, какие факторы могли этому способствовать, и тогда вам пригодится следующий момент.

→ Читать также: Что такое кнопка призыва к действию (CTA): методы и примеры

3. Замкните круг

NPS – это больше, чем просто число: настоящая золотая жила – это информация, которую вы собираете, задавая последующие вопросы в рамках опроса (и даже за его пределами).

Очень важно, чтобы у вас была базовая методология для интерпретации вашего показателя NPS и чтобы вы всегда закрывали цикл с клиентами, чтобы понять контекст и причины, лежащие в основе их оценки. Использование индивидуальных интервью, последующих сессий и т.д. поможет вам приблизиться к конкретным вопросам, понять, что можно и нужно улучшить, и сосредоточить свои усилия в действительно ориентированном на клиента направлении.

NPS в двух словах

Индекс пользовательской лояльности (NPS) измеряет лояльность клиентской базы компании, используя баллы от -100 до +100. Лояльность определяется с помощью ответов клиентов на вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?»

Чтобы развивать свой бизнес, вам нужны довольные клиенты или «сторонники», которые с энтузиазмом рассказывают о вас и присылают рефералов в вашу сторону, а вы оцениваете своих сторонников, проверяя, сколько людей указали 9 и 10 баллов в опросе.

NPS – это полезный критерий для оценки и сопоставительного анализа вашего бизнеса, но его реальная ценность заключается в ответах на последующие вопросы, которые вы можете задать в рамках опроса: «Какова основная причина вашего рейтинга?», «Что мы можем сделать, чтобы улучшить наш бизнес — и ваш рейтинг?» и «Что мы можем сделать, чтобы удивить вас?» Удовлетворенность клиентов является ключом к получению новых клиентов и обеспечению безопасности старых.

Часто задаваемые вопросы о NPS

Почему NPS важен?

NPS – это мощный и мотивирующий критерий, который вдохновляет на действия в компаниях всех размеров. Он помогает компаниям организоваться вокруг критически важной цели – заработать больше восторженных клиентов, а сам результат можно легко отслеживать и количественно оценивать с течением времени.

Как рассчитывается NPS?

После того, как вам был задан стандартный вопрос: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?», Клиенты делятся на три группы в зависимости от выбранной ими оценки.

Затем NPS рассчитывается как процент «сторонников» (людей, набравших 9 или 10 баллов) минус процент «противников» (включая людей, набравших от 0 до 6 баллов).

Что вы должны спросить при опросе NPS?

Стандартный вопрос NPS: «По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/компанию другу или коллеге?». Кроме того, хороший опрос также будет задавать уточняющие вопросы, чтобы понять, почему, например:

  • Какова основная причина вашей оценки?
  • Что мы можем сделать, чтобы улучшить ваш результат?

Эти ответы показывают как то, что работает для наиболее удовлетворенных клиентов компании, так и то, что вызывает у людей негативный опыт – т.е. последнее можно исправить и улучшить ситуацию.

Когда следует проводить опрос NPS?

Оптимальное время для отправки вашим клиентам опроса NPS во многом зависит от типа вашего бизнеса. Например,

  • Компании, предоставляющие программное обеспечение в качестве услуги, обычно задают вопрос NPS через 30 дней после регистрации, что дает пользователям достаточно времени для ознакомления с услугой
  • Компании, которые владеют услугой, но не конечным продуктом (например, eBay или Booking.com), скорее всего, задаст этот вопрос, как только будет размещен заказ/заключена сделка, потому что опыт клиентов с бизнесом заканчивается в этот момент, и третья сторона предоставляет продукт или услугу. Booking.com не владеет отелем, который кто-то только что забронировал, таким образом, опыт работы с клиентами с ними технически завершен.

(пример: BOOKING.COM ЗАДАЕТ ВОПРОС NPS СРАЗУ ПОСЛЕ БРОНИРОВАНИЯ ОБЪЕКТА.)

Если это относится к вашему бизнесу, подумайте о том, чтобы одновременно задать вопрос NPS, сформулировав его следующим образом: «Основываясь на вашем опыте работы с нами до сих пор, с какой вероятностью вы порекомендуете нас?»

Компании, которые владеют услугой, а также конечным продуктом, могут отложить вопрос об NPS, чтобы дать клиентам достаточно времени для его получения и использования.

«Достаточно времени» — это сколько?

→ Если продукты доставляются быстро и потребляются вскоре после этого (например, продукты питания, цветы или одежда), задержки от нескольких дней до нескольких недель должно быть достаточно

→ Если производство, отгрузка и/или использование продуктов занимает больше времени (например, мебель на заказ, бытовая техника или регулярные ежемесячные услуги), имеет смысл 30-дневное окно или около того

🏆Совет профессионала: лучшее время для того, чтобы задать вопрос NPS, зависит от того, какой продукт вы продаете, поэтому выберите свой способ:

— Если люди жалуются, что вы спрашиваете слишком рано, это означает, что вам нужно отправить свой опрос позже

— Если у вас низкий уровень ответов и никто не жалуется, попробуйте отправить его раньше.