Как снизить стоимость привлечения клиента?

Стоимость привлечения клиента (CAC) — это средняя сумма, которую вы тратите на приобретение одного клиента.

CAC можно рассчитать, разделив расходы на приобретение клиентов на количество приобретенных клиентов. Таким образом, если вы получили 10 новых клиентов, потратив на маркетинг и продажи в течение определенного периода $1000, формула будет следующей: CAC = 1000/10 = $100.

Это важный маркетинговый показатель, который особенно полезен в привязке к жизненному циклу клиента (LTV или CLV). Но есть несколько подводных камней, о которых вы должны знать.

→ Платформа чат-ботов от Slashstart

Как использовать CAC

Стоимость привлечения клиента — это усредненный показатель. Он не учитывает, насколько разнообразны по ценности ваши сегменты клиентов. Это важно иметь в виду, потому что вы должны быть готовы тратить больше, чтобы приобрести самых ценных клиентов.

Тем не менее, существует два способа правильно использовать затраты на привлечение клиентов.

1. Используйте CAC в привязке к LTV

CAC — отличный показатель эффективности маркетинга, если вы измеряете его вместе с LTV. Все потому, что LTV — это еще один усредненный «денежный показатель».

Отраслевой консенсус в отношении идеального соотношения LTV:CAC для компаний, предоставляющих в качестве услуг программное обеспечение, составляет от 3:1 до 4:1. Так что, если ваш LTV составляет $350, а CAC — $100, вы находитесь прямо в середине этих соотношений.

Но поскольку бизнес-модели различаются, вы должны попытаться сами проверить цифры, чтобы увидеть, как другие затраты и маржа вашего бизнеса вписываются в такое соотношение. Диапазон от 3:1 до 4:1 кажется довольно произвольным, поскольку мы не нашли никаких данных или тематических исследований, подтверждающих это.

Поэтому, чтобы проиллюстрировать, как затраты на бизнес могут повлиять на ситуацию, было создано несколько гипотетических сценариев:

Судя только по цифрам, все эти бизнес-модели имеют смысл, даже несмотря на то, что соотношение LTV:CAC выходит за рамки эталона от 3:1 до 4:1 для двух из них. Но независимо от этих цифр, нам необходимо погрузиться в эффективность маркетинговых расходов, чтобы принимать какие-либо рациональные решения, основанные на CAC.

Почему? Потому что сокращение вашего CAC и повышение эффективности маркетинга не всегда идут рука об руку.

Если CAC слишком низок, вы ограничиваете свое воздействие и занижаете расходы на маркетинговую деятельность. Это может хорошо выглядеть на бумаге в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе вы упустите значительные возможности для роста.

CAC также может расти намного быстрее в процентном отношении, чем ваш LTV, в то время как вы остаетесь более прибыльным. Соотношение $10 CAC к $100 LTV технически хуже, чем $70 CAC к $170 LTV. Разница в покрытии других затрат и маржи составляет $90 по сравнению со $100 во втором сценарии.

Не всегда стоит ставить перед собой цель снизить CAC. Когда вы думаете о корректировке CAC, вам необходимо учитывать LTV, рост клиентской базы и общую эффективность маркетинга.

2. Используйте CAC изолированно для рекламных каналов перфоманс-маркетинга

Не пытайтесь сегментировать свой CAC по всем маркетинговым каналам. Он работает только для каналов перфоманс-маркетинга, таких как PPC (оплата за клик).

Для этого есть две причины. Первая уже упоминалась выше. Вторая:

CAC блокирует вас для принятия краткосрочных решений, если вы связываете его с отдельными маркетинговыми каналами. Например, измерение CAC для медийных кампаний не имеет смысла. Это связано с тем, что такая реклама обычно появляется в начале пути клиента, когда большинство людей, увидев ее, не готовы купить ваш продукт или даже не знают о нем.

С другой стороны, когда дело касается каналов перфоманс-маркетинга, Google Ads даже имеет встроенный эквивалент CAC. Это называется стоимость за конверсию:

Мы можем взять эту стоимость конверсии для конкретного канала и использовать ее для оптимизации производительности этого канала.

Но вы, возможно, думаете, что он не отражает CAC во всей его полноте. Да, он покрывает только стоимость последнего шага в путешествии клиента. Но это лучшее, что мы можем сделать здесь, так как вы не можете привязать расходы других каналов.

Привязка — это признание заслуг маркетинговых каналов, которые способствовали конверсии. Представьте себе, что футболист забивает гол после того, как получил пас от трех других игроков, и еще один товарищ по команде расчистил путь. Все они помогли забить гол. Но большинство компаний не могут заставить это работать так в маркетинге.

Отчеты Google Analytics по умолчанию работают с ошибочной моделью привязки «последний не прямой клик». Это то же самое, что на 100% признать только заслуги игрока, забившего гол. Этот игрок может быть аналогом каналов перфоманс-маркетинга, поскольку они часто забирают себе все лавры. Расскажем об этом немного больше в разделе проблемы CAC.

Итог: если вы попытаетесь учесть CAC для всех ваших каналов, вы столкнетесь с проблемами привязки и не будете учитывать другие, более ориентированные на бренд каналы.

Как снизить CAC

Надеемся, что становится ясно, что вы всегда должны стремиться к максимальной эффективности, что не всегда означает снижение CAC. Но нет никаких сомнений в том, что вы должны сбалансировать свою платную рекламу с более дешевыми и часто более устойчивыми маркетинговыми каналами и тактиками.

Вот несколько способов снизить CAC:

С помощью SEO-оптимизации и контент-маркетинга

Органический поиск является основным двигателем трафика и конверсии для многих компаний:

Прелесть SEO-оптимизации заключается в том, что это подходящий канал для всех этапов маркетинговой воронки — от осознания до удержания. Люди все время ищут в Google.

→ Читать также: 7 SEO-приемов для продвижения интернет-магазина

Таким образом, SEO-оптимизация не только может развивать ваш бизнес сам по себе, но и значительно помогает вашим другим каналам, например, платной поисковой рекламе. Это связано с тем, что вы обычно делаете ставку на ключевые слова ближе к стадии конверсии, но надежная стратегия контент-маркетинга включает контент на протяжении всего пути клиента.

Другими словами, сочетание отличной SEO-оптимизации и PPC гарантирует, что ваш бренд будет присутствовать на протяжении всего пути клиента. Люди с меньшей вероятностью обратятся в другую компанию, если услышат о вас только тогда, когда будут готовы к покупке.

Например, статья «Что такое HTTPS? Все, что вам нужно знать» не сосредоточена на теме, которую люди обычно набирают в строке поиска, когда они готовы подписаться на набор SEO-инструментов. Но это релевантный контент «сверху воронки», потому что у некоторых поисковиков есть сайты, и в будущем они могут захотеть заняться SEO-оптимизацией.

Продвижение такой статьи с помощью поисковой рекламы было бы в лучшем случае сомнительными расходами.

Но благодаря SEO-оптимизации эта статья получает почти 30 тысяч кликов от органического поиска каждый месяц. Если бы мы платили за трафик в Google Ads, это обошлось бы более чем в $12 000:

И здесь даже не учитывается, что вы все равно не сможете получить так много кликов от Google Ads, потому что большинство людей пропускают рекламу и нажимают только на органические результаты поиска.

Конечно, для ключевых слов, находящихся ближе к стадии конверсии, вы часто хотите, чтобы ваш сайт появлялся как в платных, так и в органических результатах поиска. Высокий рейтинг в органических результатах поиска по конкурентным ключевым словам может привести к «бесплатному» трафику, который мог бы стоить сотни тысяч долларов в Google Ads:

С помощью оптимизации коэффициента конверсии (CRO)

CRO — это процесс настройки вашего сайта или приложения для преобразования в покупателей более высокого процента посетителей.

→ Читать также: Что такое коэффициент конверсии и как его рассчитать?

Если вы не оптимизируете свой сайт или приложение для конверсий, это очень неэффективно, даже если он привлекает очень много посетителей. CRO, возможно, является одним из наиболее эффективных способов заработать больше денег и снизить затраты на привлечение покупателей.

Допустим, что каждый месяц вы привлекаете на свой сайт 100 000 пользователей, 5% подписываются на бесплатную пробную версию, из них 15% соглашаются на платную подписку стоимостью $100 в месяц. Ваши ежемесячные маркетинговые расходы составляют $100 000.

Вот как увеличение коэффициентов конверсии влияет на доход и CAC в этом упрощенном случае:

Если вы увеличите коэффициент конверсии на 30%, ваш CAC снизится на 41%, а ваш доход увеличится на 69%. И вы ничего не сделали, чтобы привлечь больше людей на свой сайт, вы просто работали с тем, что у вас уже было.

CRO — это целая маркетинговая область, которая довольно сложна. Вы должны разбираться в качестве пользовательского взаимодействия, копирайтинге, поведенческой экономике, пользовательском тестировании, аналитике и статистике.

Вы можете попробовать изучить CRO самостоятельно, так как это полезно для маркетинга. Но инвестирование в специалиста по CRO, вероятно, является одним из самых быстрых и эффективных способов получения прибыли от маркетинговых расходов.

Совет

То, что вы видите в отчетах по умолчанию от Google Analytics в разделе показатели конверсии целей или электронной коммерции, основано на количестве сеансов, а не на пользователях. Учитывайте это, когда вы смотрите на конверсии на уровне пользователей, такие как регистрация или платежи. Вы можете создать показатель коэффициента конверсии в клиентов на основе пользователей.

Сформируйте прочный баланс между перфоманс-маркетингом и созданием бренда

Хотя на самом деле вы не можете приписывать деятельность по созданию бренда конверсии, она играет решающую роль в превращении посетителей в клиентов. Но это не происходит в одночасье.

На самом деле, если вы отстаете от создания бренда, это фактически увеличит ваш CAC в краткосрочной перспективе (~1 год), потому что эти действия не оказывают немедленного влияния на ваши продажи. Но в долгосрочной перспективе это окупится очень хорошо, включая более низкий CAC.

Как правило, идеальный баланс между маркетинговыми расходами на повышение продаж и созданием бренда составляет примерно 40:60. Это одна из самых важных маркетинговых концепций, которую нужно иметь в виду.

Существует много исследований на эту тему. Ключевым выводом является то, что создание бренда, как доказано, является основным фактором долгосрочного роста и успеха.

Какие существуют проблемы CAC

Мы уже упоминали, что стоимость привлечения клиента — это усредненный показатель с проблемами привязки. Давайте подробнее остановимся на этом, прежде чем перейти к двум другим более незначительным вопросам.

Проблемы с привязкой при получении более детализированных данных

Наиболее полезной сегментацией, которую вы можете сделать с помощью CAC, являются сегменты ваших клиентов. Например, если вы посмотрите на нашу модель ценообразования, мы готовы потратить во много раз больше нашего среднего CAC на приобретение клиентов.

Но почти невозможно получить какие-либо надежные данные, чтобы узнать, что вы потратили $X на сегмент A или $Y на сегмент B, что было бы необходимо для этого расчета. Большинство ваших маркетинговых каналов нацелены на несколько сегментов.

Существуют возможные решения для создания более надежных моделей привязки, но для этого обычно требуется множество данных и ресурсов для создания пользовательской экосистемы данных. И даже это не может решить проблемы привязки, с которыми сталкиваются некоторые B2B-компании, ориентированные на корпоративные сегменты.

По этой причине мы бы посоветовали большинству людей придерживаться простых формул CAC.

Учитывайте свой бизнес-цикл

Интуитивно понятно, что нужно взять ваши ежемесячные расходы на маркетинг и продажи и разделить их на количество новых клиентов, которых вы получили в этом месяце. Мы тоже использовали это правило в приведенных здесь примерах. Но оно может сработать только в том случае, если ваши расходы каким-то образом являются постоянными месяц за месяцем.

Проблема заключается в вашем бизнес-цикле. Если вы рассматриваете новых пользователей в марте, то значительная часть из них конвертировалась в покупателей благодаря вашей маркетинговой деятельности в феврале или даже раньше.

Конечно, невозможно отследить все, но вы должны знать, сколько дней в среднем требуется, чтобы конвертировать посетителей в покупателей. Если у вас 14-дневная пробная версия, то средний бизнес-цикл, скорее всего, составит 2-4 недели. Считайте по месяцам в случае корпоративных клиентов.

Поэтому, если вы хотите рассчитать стоимость приобретенных в марте клиентов, и ваш средний бизнес-цикл составляет 4 недели, вам следует использовать в формуле свои расходы на маркетинг в феврале. 

Это больше подходит для солидных компаний

Если о вас почти никто на рынке не знает, будет нелегко держать CAC в разумных пределах. Получить первых клиентов — это непростая задача.

По этой причине мы рекомендуем вам начать использовать CAC, когда у вас уже есть, по крайней мере, один маркетинговый канал, который постоянно привлекает новых клиентов.

Заключительные мысли

Как и в случае всех остальных маркетинговых показателей, вы не должны зацикливаться на CAC. Это важный показатель, но вы уже должны знать, почему он может быть не самым подходящим маркетинговым критерием эффективности. Помните о подводных камнях и всех других аспектах, когда вы анализируете CAC.