Маркетинговый план: ваше полное руководство по созданию стратегии на 2021 год.

2021 год в самом разгаре, поэтому уже давно пора начать думать о том, как потратить деньги на маркетинг правильно.

Сегодня поговорим о том, как создать правильный маркетинговый план, который поможет вашему бизнесу добиться успеха в 2021 году.

Было бы глупо давать точную формулу для определения своего маркетингового бюджета. Каждый бизнес уникален. Существует слишком много переменных, которые необходимо учитывать, чтобы написать такое руководство.

Цель данного руководства состоит в том, чтобы определить основные вопросы, которые вы должны задавать себе при составлении своего маркетингового бюджета, и предложить рекомендации по оценке этих вопросов.

Мы рассмотрим, как целевые темпы роста, конкурентная среда и многое другое могут влиять на разработку вашей стратегии.

→ Платформа чат-ботов от Slashstart

6 Вопросов, которые нужно задать себе при составлении маркетингового плана

1. Насколько выросла ваша компания в прошлом году?

Будете ли вы удовлетворены аналогичными показателями роста в нынешнем году?

Если да, спросите себя, в какой степени ваша маркетинговая стратегия 2020 года должна измениться. Минимальное движение в конкурентной среде может означать, что копирование вашего маркетингового плана с прошлого года на 80% помешает вам на вашем пути.

2. Какие маркетинговые каналы были наиболее ценными в прошлом году?

Мы рекомендуем разбить значение каждого маркетингового канала на две категории: перспективные клиенты для маркетинга (ПКМ) и перспективные клиенты для прямых продаж (ПКПП).

Оба канала необходимы для долгосрочного роста. Усилия, ориентированные на ПКПП (контент блога, ориентированный на продажи, реклама Google и т.д.), отлично подходят для краткосрочных продаж и преобразования ПКМ с течением времени в продажи.

Усилия, ориентированные на ПКМ (содержание образовательных блогов, выступления и т.д.), заполнят ваш конвейер и приведут к долгосрочному росту.

Перспективные клиенты для маркетинга 

ПКМ – это те, кто выражает заинтересованность в получении информации о наших услугах, либо отправив форму обратной связи на нашем сайте, либо запланировав звонок через наш виджет чата.

Перспективные клиенты для прямых продаж 

ПКПП – это клиенты, которые доказали свою эффективность (бюджет, полномочия, потребность и сроки). Другими словами, ПКМ – это тот, кто:

  1. Найдет больше пользы от работы с нами, чем от инвестирования в работу с нами
  2. Готов взять на себя обязательство работать с нами в ближайшие 1-2 месяца
  3. Имеет полномочия в своей компании принимать решение о сотрудничестве с нами
  4. Имеет бюджет для инвестиций в партнерство с нами.

Мы рекомендуем определить лучшие стимулы для ПКМ и ПКПП с 2019 и 2020 годов. Сначала сосредоточьте свой маркетинговый бюджет на этих двух каналах (подробнее о том, как их проанализировать, в нашем разделе о пересмотре ваших маркетинговых расходов на 2020 год).

3. Какова ваша временная шкала роста?

Нужно ли вам видеть рост на 10% каждый месяц, чтобы сохранить свою работу? Понимает ли ваша команда, что экспоненциальный рост часто требует более длительного временного горизонта?

Реклама с оплатой за клик (Google Ads, Facebook Ads и т.д.) – это лучшая краткосрочная инвестиция, если вам нужно обеспечить постоянный рост. В течение нескольких месяцев вы будете иметь четкое представление о затратах на привлечение клиентов (СРА) и сможете соответствующим образом наращивать расходы для достижения целей роста.

Например, вы можете увидеть, что ваш CPA с Google Ads составляет $500. Зная это, вы можете с уверенностью предположить, что инвестирование $5000 долларов принесет десять клиентов.

В долгосрочной перспективе поисковая SEO-оптимизация и контент-маркетинг помогут вам увидеть экспоненциальный рост и гораздо более низкие показатели CPA.

Компания, инвестирующая в SEO-оптимизацию, а не в оплату за клик, может увидеть кривую рентабельности инвестиций, подобную этой:

Однако результаты SEO-оптимизации менее предсказуемы в повседневной жизни. Большинство усилий занимают 3-6 месяцев, что трудно объяснить боссу в краткосрочной перспективе.

→ Читать также: Что такое автоматизация маркетинга? Как она поможет вашему бизнесу?

4. Как изменилась ваша конкурентная среда?

Оцените свою конкуренцию и то, как развивался каждый конкурент:

  • Как изменилась конкурентная среда за последний год?
  • Как вы думаете, что изменится в нынешнем году?
  • Видели ли вы признаки того, что ваш крупнейший конкурент наращивает свои усилия в области цифрового маркетинга?
  • Начал ли он набирать большую популярность в рейтинге органических поисковых систем?

Что делают более мелкие конкуренты? Растут ли они тревожными темпами?

Запустите SWOT-анализ, чтобы увидеть, какое место вы занимаете в недавно обновленной конкурентной среде.

  • Сильные стороны: из каких можно извлечь выгоду? Какие ценностные предложения наиболее значимы для ваших идеальных клиентов?
  • Слабые стороны: на каких следует сосредоточиться для улучшения?
  • Возможности: что вы должны протестировать в 2021 году?
  • Угрозы: на что вам нужно обратить внимание?

5. Насыщен ли ваш рынок?

Работаете ли вы на нетронутом рынке, где вы можете сотрудничать со своими конкурентами, чтобы увеличить размер вашей отрасли?

Или вы работаете на высоконасыщенном рынке, где один клиент для вашего конкурента означает на одного клиента меньше для вас?

Для тех, кто находится на нетронутых рынках, ищите возможности сотрудничать с вашими конкурентами в более крупных маркетинговых кампаниях, чтобы повысить осведомленность о вашей отрасли.

Для тех, кто работает на насыщенных рынках, подумайте о том, как вы можете улучшить качество обслуживания клиентов, чтобы удержать существующих. Подумайте о слабых местах в конкурирующих компаниях, которые вы можете атаковать, чтобы получить большую долю рынка.

6. Как выглядела обратная связь с клиентами за последний год?

Были ли клиенты довольны вашими продуктами/услугами?

Или вы получили всплеск жалоб?

Работайте над тем, чтобы изолировать самые большие болевые точки клиентов. Это могут быть:

  • Жалобы, связанные с продуктом, такие как отсутствие долговечности вашего продукта.
  • Жалобы, ориентированные на продажи, такие как слишком много обещаний от отдела продаж.
  • Жалобы, ориентированные на обслуживание клиентов, такие как неспособность своевременно получить ответы на вопросы в службу поддержки.

Отличный опыт работы с клиентами стимулирует повторный и реферальный бизнес.

Обеспечение отличного клиентского опыта является основой многих самых успешных компаний в мире. Маркетингу предстоит неравный бой, если вы не поставите своего целевого клиента на первое место.

Как взаимодействуют маркетинг и продажи, чтобы увеличить доход

Следующий шаг к разработке маркетинговой стратегии на 2021 год – это понимание того, как ваши маркетинговые усилия взаимодействуют с вашими усилиями по продажам, чтобы увеличить доход.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы рассказать вашему целевому рынку об их болевых точках, развить отношения между вашей целевой аудиторией и вашим брендом и передать вашей команде продаж готовых к действиям клиентов.

Эти цели являются частью предсказуемого процесса.

Потенциальный клиент понимает, что у него есть проблема или потребность.

Он начинает исследовать проблему, чтобы узнать больше о ней. В процессе он раскрывает несколько потенциальных решений. Потенциальный клиент оценивает их и принимает одно решение.

Позже он размышляет о том, решил ли его выбор проблему. Если это так, он, скорее всего, снова воспользуются этим решением и порекомендуют его друзьям.

Большинство маркетологов делят этих клиентов на следующие группы:

  • Перспективные клиенты для маркетинга (ПКМ) – люди, которые прилагают усилия, чтобы узнать больше о вашем решении.
  • Перспективные клиенты для прямых продаж (ПКПП) – люди, которые очень заинтересованы в вашем решении как потенциальном решении их проблемы.
  • Клиенты – физические лица, которые платят за ваше решение.
  • Источники ссылки – люди, которым нравится ваше решение и которые изо всех сил стараются предложить ваши решения друзьям, у которых есть те же потребности.

ПКМ, ПКПП, продажи и воронки продаж чаще всего упоминаются в компаниях с длительным циклом продаж (более 3 месяцев).

Компании с более коротким циклом продаж и меньшими средними значениями заказов все еще могут использовать этот подход. Однако компаниям с более низкими средними значениями заказов необходимо сосредоточиться на том, как автоматизировать как можно большую часть этой воронки, чтобы сделать ее устойчивой в долгосрочной перспективе.

→ Читать также: Чат-бот для интернет-магазина: руководство современного маркетолога

Обзор маркетинговых расходов в 2020 году

Найдите время, чтобы проанализировать маркетинговые расходы за прошлый год.

Здесь мы разберем ваши маркетинговые расходы по каналам (как по времени, так и по деньгам) и рентабельности инвестиций.

Определение стоимости часа маркетинговых мероприятий

Установите почасовую ставку для вашего отдела маркетинга, чтобы сравнить совершенно разные вещи.

Лучший способ взглянуть на это – пересмотреть отслеживание времени для вашей маркетинговой команды. Если у вас нет этих данных, вы можете оценить, сколько времени ваша маркетинговая команда потратила на работу в этом году.

Как найти почасовую ставку вашей команды:

Учитывая 40-часовую рабочую неделю и 50 рабочих недель в год, на каждого члена команды, работающего полный рабочий день, приходится 2000 часов рабочего времени.

Возьмите это общее количество часов и определите, сколько из этого времени было занято совещаниями, административной работой, разработкой продукта, обучением и другими задачами, не связанными с маркетингом.

Оставшееся время – это безопасная оценка того, сколько времени эти члены команды потратили на фактическую маркетинговую деятельность. Объедините годовые зарплаты всех этих людей. Разделите общую сумму заработной платы на количество часов, потраченных на маркетинговую деятельность.

Сумма в долларах – это стоимость часа маркетинговых мероприятий.

Например, Пол заработал $50 000 долларов в 2020 году и потратил половину своей рабочей недели на маркетинговую деятельность (1000 часов). Почасовая ставка Пола составляет $50 в час.

Мы рекомендуем удвоить или утроить это число, чтобы учесть офисные расходы, обучение, персонал, управление и т.д. Другими словами, вы можете оценить час времени Пола в $100 в час.

Определение общих затрат на маркетинговые расходы

Теперь возьмите этот доллар в час, расходы на рекламные щиты, расходы на рекламу в Google и многое другое. Разделите эти расходы по рекламным каналам, а затем определите основную цель для каждого рекламного канала.

Основная бизнес-цель:

  • Телевизионной рекламы, скорее всего, заключается в повышении узнаваемости бренда
  • Кампании по стимулированию списка электронной рассылки могут заключаться в преобразовании ПКМ в ПКПП
  • Контент-маркетинга может заключаться в том, чтобы управлять ПКМ
  • Торговой выставки может заключаться в том, чтобы назначить встречи по продажам

Построение ваших маркетинговых целей

Определите 1-2 основных показателя, которые можно использовать для оценки каждой маркетинговой цели. Просмотрите результаты за прошлый год, чтобы определить количество показателей, полученных каждым каналом.

Основываясь на расходах, выделенных для каждого канала, теперь вы можете разбить точную стоимость достижения цели для каждого рекламного канала, а также оценочную стоимость достижения цели.

Общие предложения для ваших маркетинговых усилий в 2021 году

Учитывая все вышесказанное, вот несколько общих маркетинговых предложений, основанных на том, что мы видели, и которые смогли сгенерировать лучшую рентабельность инвестиций для наших партнеров в прошлом.

1. Сосредоточьтесь на оплате за клик и SEO-оптимизации, если хотите привлечь клиентов

Если у вас есть фиксированный маркетинговый бюджет, замените часть бюджета, выделенного на  оплату за клик, дополнительными инициативами по маркетингу контента и SEO-оптимизации, поскольку вы начинаете видеть больше результата от органического поиска.

Инвестиции в систему оплаты за клик приводят к линейному росту. Инвестиции в SEO-оптимизацию приводят к экспоненциальному росту.

Оплата за клик – это надежный костыль для развития вашего бизнеса по мере увеличения видимости органического трафика. Однако, как отмечает Эндрю Чен в этой статье, инвестиции в систему оплаты за клик могут быстро выйти из-под контроля, особенно в случае компаний, поддерживаемых венчурным капиталом, которые вынуждены увеличивать свою клиентскую базу в геометрической прогрессии.

Те, кто инвестирует в оплату за клик, должны уделять пристальное внимание затратам на привлечение клиентов (CPA) и прибыльности на одного клиента, чтобы понять, как долго такая инвестиция будет разумной для их бизнеса.

2. Тратьте деньги на социальные сети, если вы хотите улучшить свой бренд

Социальные сети – это мощный инструмент для компаний, которые хотят улучшить восприятие своего бренда или установить контакт со своими клиентами на более глубоком уровне.

Социальные сети стоят дорого, если учесть время, которое необходимо в них вложить.

Тем не менее, это мощный инструмент для тех компаний, которые действительно ценят свой бренд.

3. Потратьте деньги на узнаваемость бренда, если вы хотите повысить осведомленность потребителя о продукте

Рентабельность рекламных щитов и телевизионных рекламных роликов в лучшем случае сомнительна. Тем не менее, эти каналы, а также контент, ориентированный на образ жизни, для вашей клиентской базы служат для повышения узнаваемости бренда. Все они помогают вам стать первыми, кто приходит на ум, когда клиенты понимают, что у них есть потребность.

Эти каналы также помогают заранее прописать ваше решение клиентам, прежде чем они поймут, что они в нем нуждаются. Это помогает увеличить долю рынка, особенно на насыщенных рынках.

→ Читать также: Дизайн лендинга: 9 принципов успешного лендинга

4. Стартапы: взлом роста спроса имеет свое место, но маркетинг – это еще не все

Мы видим много стартапов, которые поглощены мыслями о взломе роста и «становятся вирусными».

Инновационные маркетинговые тактики имеют свое место в оказании помощи компаниям на ранних стадиях в создании видимости (подробнее о проверенных методах вирусного маркетинга здесь). Подобные методы были разработаны для того, чтобы вызвать всплеск трафика и продаж на сайте в краткосрочной перспективе.

Однако видимость и продажи снижаются по мере того, как эти методы работают своим чередом. Что еще более важно, большинство из этих методов не дают результатов.

Методы вирусного маркетинга имеют свое место. Однако те, кому не удастся создать долгосрочный трафик и продажи из более устоявшихся маркетинговых каналов, увидят, что их бизнес приходит в упадок, и обнаружат, что им «повезло» с успешными кампаниями по взлому роста.

Продумайте каждый из этих вопросов и посмотрите на результаты прошлого года, чтобы разработать полную маркетинговую стратегию, которая имеет смысл для уникальных потребностей вашего бизнеса.