Customer journey: понимание пути клиента сегодня, а также того, как, когда и где люди связываются с вашим брендом, оказывает все большее влияние на рост компании и развитие бизнеса.

Исследования Vision Critical показывают, что 51% клиентов покидают бренд из-за плохого customer journey, в то время как 81% из них утверждают, что переход от одного бренда к другому может быть предотвращен путем улучшения пути клиента и его опыта. Итак, как вы убедите человека, который долгое время просматривал ваш сайт, но не сделал покупку? Или даже вопрос лучше: как вы обслуживаете своих клиентов, и получают ли они тот опыт, который они ожидают? 

Согласно исследованиям IBM, почти 80% потребителей утверждают, что бренды не понимают их как отдельных людей. Чтобы завоевать сердца клиентов, компании больше не позволяют себе подходить к вопросу «Как мне заставить вас делать то, что я хочу». Вместо этого компании должны спросить себя: «Как я могу помочь своим клиентам достичь их целей, а также достичь своей цели». Этот информационный пробел идеально заполняется с помощью модели карты пути клиента.

→ Платформа чат-ботов от Slashstart

Что такое customer journey? 

Customer journey – это сумма всех взаимодействий, через которые проходит клиент в привязке к компании. С момента, когда клиент слышит о бренде, до фактической покупки и намерения после покупки. Каждый сегмент является частью пути клиента, наполненного точками соприкосновения и возможностями для улучшения.

Что такое карта customer journey map?

Customer journey map или карта пути клиента – это визуальная иллюстрация полного пути клиента с организацией по основным и второстепенным точкам соприкосновения. Отображая опыт клиента в различных фазах и интенсивности, карта пути клиента представляет собой целостный подход к пониманию потока опыта, который у клиента имеется с организацией.

На первый взгляд, customer journey map кажется довольно простой. Вы предлагаете то, что люди хотят купить. Все. Но с появлением омниканальности, платформ, маркетинговых инструментов и методов путь клиента становится сложнее. В настоящее время одна покупка может длиться до 10 дней и перейти с ПК на мобильные устройства, в различные социальные сети и форумы. 

Клиенты могут войти в контакт с вашей компанией множеством способов и с разных отправных точек – рефералов, маркетинга, поиска, социальных сетей, обслуживания клиентов или кампаний в магазине. Чтобы создать удивительный опыт работы с клиентами вам нужно будет наметить каждую точку соприкосновения или опыт для каждого из них на протяжении всего пути.

Каковы точки соприкосновения в customer journey?

Точки соприкосновения в пути клиента – это отдельные операции, посредством которых клиент взаимодействует с частями бизнеса и его предложениями. По сути, каждый раз, когда клиент вступает в контакт с брендом, это можно рассматривать как точку соприкосновения. 

Точки соприкосновения с клиентами для омниканальных брендов повсюду – социальные сети, чат, рекламные щиты, физические магазины, сайты маркетиплейсов и их собственные сайты. Добавьте к этому предыдущие знания клиента о бренде (он только знакомится с брендом или снова возвращается к нему), и вы поймете важность точек соприкосновения для создания подлинной карты пути клиента.

Определение точки соприкосновения и того, как клиенты воспринимают ее, как показано выше, имеет важное значение для создания customer journey map, которая будет способствовать положительному опыту потребителей.

→ Читать также: Как написать коммерческое предложение и закрыть сделку?

Как определить точки соприкосновения с клиентами?

Прежде чем предпринять шаги по созданию вашей самой первой customer journey map, давайте рассмотрим наиболее распространенные этапы пути, чтобы определить точки соприкосновения с клиентами. В зависимости от вашей отрасли, ниши и размера вашего бизнеса эти этапы могут отличаться, но они отражают большинство случаев:

1. Фаза узнаваемости бренда: запрос 

Первый этап пути клиента начинается, когда потенциальный покупатель начинает взаимодействовать с вашим брендом. Обычно это путешествие начинается, когда пользователь сталкивается с проблемой и начинает исследовать интернет, чтобы решить ее. 

Общие точки соприкосновения включают в себя PR, рекламу (как онлайн, так и оффлайн), воздействие в социальных сетях, взаимодействие с поисковыми системами и контент для вершины воронки продаж.

2. Этап рассмотрения: сравнение

Потребители в настоящее время более информированы, чем когда-либо прежде. Они будут изучать ваших конкурентов и сравнивать вас с ними, а также цены, рейтинги, функции и т.д.

Точки соприкосновения с клиентами на этом этапе будут включать лендинги, содержимое информационной базы данных, вебинары, бесплатные пробные версии, демонстрации продуктов/услуг, отзывы, скидки и сеансы вопросов и ответов.

3. Этап покупки

Момент, когда пользователь решает совершить покупку онлайн или оффлайн. 

Ваши точки соприкосновения на этом этапе – это страница оформления заказа и сам процесс, процесс создания учетной записи и взаимодействие с физическим магазином. 

4. Этап установки и использования

Вторая часть этапа покупки относится к моменту реализации вашего продукта или услуги, с помощью вашей службы поддержки или без нее. На этом этапе клиент также признает, доволен ли он вашим продуктом или услугой. Это, в дальнейшем, определит вероятность того, что вы приобретете постоянного и лояльного клиента. 

Точки соприкосновения с клиентами включают поддержку клиентов, статьи поддержки, информационную базу данных, каждый аспект самой услуги/продукта и потенциальные взаимодействия в социальных сетях с вашим брендом.

→ Читать также: Как продавать в Инстаграм: пошаговое руководство

4 преимущества customer journey map

Понимание потребностей клиентов начинается с их точки зрения. Учитывая тот факт, что бренды в настоящее время будут конкурировать в основном на основе предоставляемого хорошего клиентского опыта, для брендов, которые хотят расти, важно, чтобы они создавали путь клиента в соответствии со своими потребностями. Вот 4 основных преимущества customer journey map:

1. Определение болевых точек клиента (обслуживание и коммуникация)

Карты пути клиентов позволяют брендам играть роль клиента. Во время анализа вашей текущей карты пути клиента, переходя от одной точки соприкосновения к другой, вы сможете определить пробелы в коммуникации или обслуживании в вашей карте.

Например, вы можете обнаружить, что в процессе покупки на мобильной версии вашей веб-страницы слишком много шагов, и сокращение пути клиента всего на один шаг может привести к увеличению продаж. Вы можете обнаружить, что ваш чат-бот IVR недостаточно быстро маршрутизирует клиентов или что ваши каналы в социальных сетях медленно реагируют на вашего клиента.

Даже уровень вашего обслуживания на каждом из каналов, на которых вы доступны, играет важную роль в пути вашего клиента. По пути вы можете выявить пробелы в общении между вашими командами, которые мешают первоклассному клиентскому опыту. 

2. Повышение интереса клиента

Раскрытие потенциальных сценариев взаимодействия клиентов с вашим брендом, а также ситуаций, с которыми они сталкиваются, поможет вам осознать их чувства. Если у клиента возникают проблемы с тем, чтобы связаться с вашими продавцами прямо перед тем, как он будет готов совершить покупку, существует большая вероятность того, что вы потеряете этого клиента. То же самое правило может быть применено даже к вашим возвращающимся клиентам. Если у них возникнут проблемы с вашими агентами по обслуживанию, существует большая вероятность, что он отреагирует на этот случай.

Оба клиента из наших примеров будут взаимодействовать с брендом, но, скорее всего, в негативном смысле. Они будут делиться плохими отзывами в интернете или не рекомендовать ваш продукт своим друзьям или коллегам. 

3. Снижение затрат и увеличение продаж

Некоторые исследования показывают прямую связь между ростом бренда и отображением пути клиента. По данным Aberdeen Group, компании, у которых есть карта пути клиента, испытывают снижение стоимости обслуживания покупателей. Более того, эти бренды имеют на 54% большую отдачу от маркетинговых инвестиций, а средний цикл продаж в 18 раз быстрее, в отличие от брендов, которые не используют такие карты.

4. Лояльные клиенты и лучшая удовлетворенность сотрудников

Улучшения в карте пути клиентов приводят к улучшению качества обслуживания клиентов. Поскольку ожидания потребителя оправдываются, удовлетворенность и лояльность естественным образом повышаются. Развивайте свою связь с клиентами с помощью вознаграждений и стимулов, создавая веселую игровую среду. 

Компании с четкой картой пути клиента имеют больше шансов на командное сотрудничество и более высокую удовлетворенность сотрудников. Поскольку карта пути клиента служит для просмотра общей картины всего опыта работы с клиентами, команды получают лучшее понимание того, как кто-то становится клиентом.

Сопоставление пути клиентов дает вашим сотрудникам лучшее понимание того, как улучшить процесс и в каких областях сотрудничать, чтобы создать более сильный и лучший опыт работы с клиентами.

→ Читать также: Анализ конкурентов: шаблон из 14 шагов

Customer journey map в 4 простых шага

Размер вашего бизнеса, цели и целевая аудитория будут определять результаты вашей карты пути клиентов. Это означает, что в мире не существует универсальных карт, которые можно было бы применить к каждой в мире компании, предоставляющей программное обеспечение или торгующей в интернете. Вы свободны в выборе и творческом подходе к карте пути клиента, как визуально, так и практически.

Тем не менее, мы разработали краткий контрольный список, чтобы вы могли начать свои поиски:

1. Создайте образ покупателя

Лучший способ узнать своих клиентов – это войти в их шкуру и испытать ваш бренд, со всеми симпатиями и антипатиями, так, как это делают они. Несмотря на то, что каждый человек уникален, такие образы клиентов предоставят вам руководство и ценный вклад в процесс составления карт пути.

Имейте в виду, что люди на разных этапах пути будут вести себя и взаимодействовать с вашим брендом по-разному. Тем не менее, стоит провести различие между тем, кто изучает ваши продукты/услуги в течение нескольких месяцев, и тем, кто недавно начал думать о том, чтобы решить свои потребности, попробовав ваш продукт или услугу.

2. Понимание целей клиентов

Каждый из ваших клиентов чем-то мотивирован. Создавая образ покупателя, вы лучше понимаете клиента, но теперь пришло время копнуть немного глубже. Подумайте о конечных целях ваших клиентов на каждом этапе их пути.

Вот несколько примеров мотивации пользователей: 

  • Обеспечение того, чтобы клиент платил справедливую цену (стадия исследования)
  • Наличие в распоряжении информации и рекомендаций (этап покупки)
  • Получение награды за то, что поделились компанией с друзьями и семьей (этап постоянных клиентов) 

Чтобы убедиться, что у вас есть четкое представление о том, как ваши клиенты взаимодействуют с вашим брендом, сначала определите пути, по которым посетители могут зайти на ваш сайт. Ваш возвращающийся клиент, в этом смысле, придет на ваш сайт и войдет в свою учетную запись. Действия ваших потенциальных клиентов, в отличие от постоянных, могут отразиться на изучении вашего продукта, информации о вашей компании, сравнении продуктов и т.д.

3. Нарисуйте карту точек соприкосновения с клиентами

Существует так много различных способов, которыми человек может войти в контакт с вашей компанией – до, во время или после того, как он что-то купил у вас. Это также включает в себя моменты, которые происходят как онлайн, так и оффлайн, лично, по телефону, с помощью маркетинговых материалов. 

Некоторые точки соприкосновения могут иметь более важное значение, чем другие, отражая ключевые показатели эффективности вашей компании и цели вашей стратегии взаимодействия с клиентами. И некоторые из них оказывают большее влияние, чем другие. Например, дубликат платежа при оформлении заказа может привести к неприятной ситуации для вашего клиента, которая может легко обостриться.

Вы можете определить точки соприкосновения клиентов с помощью таких инструментов, как Google Analytics, с помощью отчета о потоке поведения и отчета о потоке целей. Это поможет вам определить, как трафик перемещается по вашей воронке, и есть ли какие-либо точки с высокой частотой отказов или циклом трафика, которые необходимо улучшить.

4. Определите препятствия и улучшите уровень обслуживания клиентов

Как качественные, так и количественные данные, которые вы собрали, позволяют компаниям увидеть общую картину и определить потенциальные болевые точки на пути клиента. Отметьте области, в которых вы хорошо работаете, и выясните, как улучшить свой опыт.

Для сегментов пути клиента, которые заставляют пользователей отступать, отойдите от перспективы макро и углубитесь в детали. Спросите себя, что нужно исправить или построить, чтобы устранить возникшую проблему? Вам нужно переосмыслить весь процесс или несколько простых изменений приведут вас к большим последствиям? 

В любом случае, расставьте приоритеты в своих задачах и следите за своими изменениями.

Внесите улучшения в customer journey map

Создание customer journey map – это не одноразовая работа. Как только вы закончите с основными шагами, не забудьте наблюдать и анализировать отзывы и результаты. Исходя из этого, убедитесь, что вы выполнили необходимые настройки в своей карте пути клиентов. Это единственный способ обеспечить то, чтобы ваши клиенты всегда имели потрясающий опыт взаимодействия с вашей компанией.